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来自 酒文化 2020-01-13 07:33 的文章
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团购渠道可以这样做

  
当企业确定好中高档价位运作策略后,市场执行部分接踵而来,前期需要做好充分的准备,设定好产品价格体系,并确定主要运作的渠道及先后顺序。同时,针对不同的渠道要设计好铺货上市方案,做好消费者促销活动和品牌推广传播。笔者结合实际操作经验,具体谈谈团购渠道的运作策略。
上市前期准备
1、团购客户基本资料收集
对于企业团购部门来说,团购部的运营前期需广泛发动企业员工,无论是通过全员团购还是外聘兼职团购人员,亦或是通过筛选招聘团购资源较为丰富的专职团购人员。运作前期都需要对所拜访的单位做基本的登记及备案,这样不仅方便与团购部门的日常管理,还会从一定程度上避免资源浪费,降低相同团购人员拜访同一家客户的几率。
2、开展产品上市品鉴会
新产品上市品鉴会可以是大型的也可以是小众的。大型品鉴会对企业的资源消耗较大,必须经过深思熟虑,且要充分评估品鉴会的有效性,确保低投入高产出。大型品鉴会活动设计可参考如下:
活动主题:**系列新品上市品鉴会;
活动对象:核心经销商、核心终端客户、核心意见领袖、媒体人员;
活动目的:产品高调上市,激发各渠道成员的信心;
活动时间:一般以7~8月为宜。
一般来说,团购部门开展的品鉴会以小型一桌式品鉴会为主。
3、招经销商/分销商
如果在家门口市场,一般由企业直接运作团购渠道;若市场上具备资源充裕的优质终端店或者个人(官商),企业可以视具体情况将其发展为团购经销商/分销商。同时,针对背后团购资源丰富的名烟名酒店,企业也可通过联营体建设工程将其发展为团购分销商,具体的运作方式以利益捆绑为主,与终端店签署适量的包量返利协议。
此外,大中型商超店不仅店内消费者数量众多,而且其背后的供应链中的企业资源也很丰富,可挖掘的团购资源非常可观。厂家可以将其作为团购分销商来对待,给予其较大力度的促销政策,签署包量返利协议,以求快速增加团购部门的销量。
4、制定产品价格体系
以河北赛罕酒业推出的生态源浆为例,制定产品价格团购体系(见表1)。
采取刚性价格体系,所有产品团购部门销售必须坚持统一价格,杜绝低价售卖。同时对预留的零售价40%的市场投入费用要有选择且分阶段去花。预留的费用不能使用过度,不能一点也不去花,要学会把费用花出去,且要花到位。
5、团购人员确定
团购人员包括兼职团购人员和专职团购人员。兼职团购人员包括酒厂内部全体员工及社会团购代理人;专职团购人员则为酒业专门成立的团购部门的销售团队。
兼职团购人员中的酒厂内部员工及社会代理人员销售团购产品,一般称作全员营销。这些员工凭借一纸政策售卖产品,赚取提成钱。专职团购人员则为企业团购部门工作人员,需要系统化的管理,并有系统化的工作思路及工作范畴。
团购产品的费用分配及比例
1、一桌式品鉴会的实施
在重点销售区域组织小型、多频次核心客户品鉴会。形成县长、镇长、乡长三级联动的核心客户圈(先期确定若干个部委办局、乡镇政府单位作为目标客户);
重点场合由相关人牵头邀请,企业承担费用,并由企业高层领导前往发言;
费用投入比例:10%(注:所有费用比例按照团购零售价提取);
2、公关送礼费用比例在10%
3、后备厢工程/食堂工程(企事业单位一把手赠酒)
省/市/县委、政府、人大、政协、政法委;组织部、宣传部、人事局;公安、检查、法院、交警系统、军队系统;工商系统、税务(国税、地税)系统、技术监督;银行、烟草、电力、电信等优质企业;重点机关、企事业渗透手段:特殊终端:单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚;会议用酒:**区域主要大型活动、会议指定用酒。
专项活动:策划专项活动,进行目标人群渗透;福利发放:机关、企事业单位节日福利酒。
赠送标准:开发初期定期派送单位主要负责人(一把手)2瓶源浆8年;具体团购执行负责人(办公室主任等)派送2瓶源浆5年;单位性质特殊者,如政府机关与大型企业,可以视情况浮动2瓶/单位;投入费用在10%。
4、其他费用比例在10%。

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