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来自 酒文化 2020-01-14 05:13 的文章
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劲酒,三则打造广东亿元市场

  “2005年,劲酒销售额接近9个亿。浙江市场销售两个多亿,湖北市场1个多亿,福建1个亿。类似广东卖了几千万的省份很多。”劲牌内部人士如此透露。按照劲牌公司的规划,劲酒将在全国打造若干销售过亿的省级市场。经济发达消费力强,有饮用保健酒消费习惯的广东被规划为下一步打造的重点市场。
劲酒进入广东已经有15年时间,企业的销售思路也历经了多个阶段。“1991年~1992年,劲酒就和地方糖酒公司进行过合作。当时主要是依靠经销商运作梅州、阳江等局部区域,厂家基本不做市场。2003年,劲牌公司转换思路在广东设立办事处。2005年,劲酒销售渠道进一步下沉,目前已经在广东全省设立了20家办事处,厂家派出人员20~30人。”劲牌保健酒业公司广东省办事处鲁水龙经理告诉记者,“2005年劲酒在广东销售约4000万,预计2006年增长率达到50%,3年之内劲酒将在广东打造出亿元市场。”劲酒打造广东市场有三则。

  厂商:“1+1”模式深度分销
据了解,劲酒在广东没有设立省级总经销,而是在地级市和二级城市发展区域经销商,区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处,厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场,并做好市场管理、维护、服务等工作。业内人士将这种厂商分工合作称为“1+1”模式。
劲酒厂商合作“1+1”模式有几大优点:第一,渠道扁平化程度高,层级少。目前,广东除云浮、肇庆等少数城市外都已经发展区域经销商,产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商,渠道层级较少。第二,厂家对市场控制力强,适合深度分销,精耕细作。建立办事处后,厂家有专人对市场进行管理和服务,保证了各项政策和支持的到位。发生市场问题也可以及时处理。经销商区域划小后,商家必须和厂家配合在区域内精耕细作才能赚钱,厂家也可以掌控各营销环节。第三,有效降低营销成本。办事处由经销商建立,厂家派出人员管理、服务。厂家依靠人员本土化和经销商资源节约大量市场开发费用,也避免了自己直控市场发生高昂的营销成本。
依靠“1+1”模式,劲酒初步解决了销售网络的覆盖面和控制力问题。在广州有30000多家餐饮场所,其中80%是劲酒的适销场所即B、C餐饮。记者注意到,劲酒的POP、宣传板等终端物料在B、C类餐饮、便利店、士多店、小型超市等售点陈列生动,产品的终端铺货率也很高。鲁水龙经理说“劲酒必须追求高铺货率才能保证销量”,而一位经销商告诉记者,“劲酒在广东餐饮渠道的畅销离不开厂商合作模式,依靠厂家很难完成大面积的市场开发、回访、配送等深度分销工作,这些必须依赖经销商。而厂家办事处的设立,又可以保证市场专人管理,产品专人推广,价格体系相对稳定。”

  

  推广:重品牌不重出货
2005年,劲酒与部分广州餐饮酒店联合推出了“健康美食周”活动。消费者只要在指定餐饮场所消费满一定金额,就可以获得50ml小瓶劲酒和劲酒健康手册。此举既让消费者免费品尝了劲酒,又宣传、介绍了劲酒的保健知识和文化。“健康美食周”活动轮流在广州各区举行,数百家餐饮参与了活动。其中不乏“紫菜苔”、“蓝天”等广州知名餐饮连锁。记者注意到,劲酒在餐饮主销渠道很少送礼品、送现金、搞特价促销,因此也很少人员促销。劲酒内部人士表示,随意特价及终端贿赂营销容易伤害产品品牌,劲酒一般都采用活动促销的方式。
鲁经理认为,劲酒做市场更看重市场的持续健康发展,“追求做品牌而不是做销量”。目前“劲酒在广东很多区域仍然处于产品导入期,大面积地搭建销售网络和进行深度分销,必然导致营销成本上升,利润减少,但是劲酒不看重短期完成多少销量,而更看重3~5年后的市场健康良性的发展。”

  为了让劲酒的品牌诉求落地,劲牌公司连续举行了四届“寻踪基地游”活动。2005年10月9日~2006年6月9日,劲酒第四届“寻踪基地游”活动举行,消费者凭劲酒寻踪卡或瓶盖就可以参加活动,有500名中奖者可以到劲牌公司进行基地游,50000人可以获得纪念品。此次活动在包括4家广东报纸的49家媒体上发布100篇公关新闻。参与兑付活动的终端兑付1份纪念品厂家奖励1份125ml的中国劲酒。连续的“寻踪基地游”大型公关促销活动,为劲酒的品牌传播和推广起到了良好的作用。
除公关促销外,劲酒还不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的“常饮劲酒,精神抖擞”诉求健康,到“劲酒虽好,可不要贪杯哟”,增加了人文关怀。再到2006年夏季推出的新广告“劲酒可以冰着喝”,从倡导生活方式的角度传达品牌诉求。劲酒一位内部人士告诉记者,劲酒在2005年底更换新包装,一是更加时尚提升了档次,二是统一产品视觉形象,“劲酒的几种产品包装曾经不统一,以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前,对劲酒品牌的长期健康发展非常有利”。

  渠道:餐饮、商超、家庭一个都不能少
中国保健酒的渠道模式大致分为三种,一种是以劲酒为代表主销餐饮渠道,另一种是椰岛鹿龟酒以礼品装主打商超,第三种是致中和五加皮酒主攻家庭自用酒市场。鲁水龙经理告诉记者,虽然目前在广东劲酒大部分都是通过餐饮销售,但是已经制定了占领餐饮、巩固商超、进军家庭的全渠道策略。
劲酒在广东有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三个系列,根据定位和价格不同占领不同细分市场。中国劲酒分为125ml、500ml两种规格,终端价格分别在7元、30元左右。其中125ml是劲酒中销量最大的产品,占据了餐饮渠道低端保健酒70%以上的市场份额。劲牌公司表示,在传统餐饮渠道领先的同时劲酒还要巩固商超渠道。参茸劲酒中添加人参、鹿茸等成分保健效果明显,定价在60元/支,劲酒将其作为主攻商超礼品市场的产品。记者观察到中国劲酒、参茸劲酒在广州家乐福、好又多、百佳、万佳等KA卖场铺货率较高。新推出的精品劲酒,500ml商超价300元左右,是劲酒中价格最高的形象产品,也很适合走礼品路线。为了巩固商超,劲酒在国庆、春节等销量较大的季节会举行“劲酒健康中国年”的主题活动,也会季节性地购买堆头,进行买赠促销。
家庭自用酒市场是劲酒的弱项,劲酒的策略是不断开展社区公关促销等社区营销。“劲酒健康社区行”、“劲酒社区电影风”就是劲酒社区营销的主要形式之一。据了解,这类活动一般都在成熟市场开展,目前在广东市场很少进行。但劲酒内部人士表示,随着广东市场的不断开拓,社区营销已经列入考虑范围。

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