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来自 酒文化 2020-01-16 08:40 的文章
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传递青春正能量 探析革命小酒的变革之路

   革命小酒的自我革命

  

   著名法学家哈罗德.伯尔曼在《法律与革命》中提出每次革命都标志着整个社会体制中的:一次基本变化,一次迅速的变化,一次剧烈的变化,一次持久的变化。与其被革命,不如先自我革命泸州老酒坊掌门人李光杰如是说。

  

  

   传递青春正能量的生活态度

  

   革命小酒诞生于1997年,品牌创立之初其实是作为品尝酒来做的,当时作为品牌经理的李光杰发现市面上小酒很少,为了将革命小酒和传统小酒区隔开,采用怀旧风格裹纸包装,并率先明确自己的品牌主张:青春怀旧。革命小酒是行业第一款有生活态度的小酒,符合了当时主流消费者对青春的记忆,与消费者形成了共鸣,直到现在,在革命小酒当时的系列推广(如广告语、酒票等)都是品牌营销课的经典案例。

  

 

  

   革命小酒是有历史时间轴的小酒,具有怀旧青春气息的产品,品牌主张从最开始越回味越有味到现在的小革命,新生活,不仅仅是广告语的变化,革命小酒整个产品也进行了全面的升级。

  

   现在许多新锐小酒品牌,更多的是为了迎合当代年轻人所提到的屌丝文化,李光杰认为,屌丝文化整体来说还是一种颓废的文化,为自己找借口,不敢直视困难、面对困难、解决困难。我们更希望我们品牌能为当代年轻人传播积极向上正能量的思想,直视自身不足,勇于自我更新,勇于战胜自己,革命小酒不仅在引导消费,更希望能引导当代年轻人有积极向上正能量的生活态度。从长远来看,革命小酒也希望年轻人能回归对主流白酒更多的关注。

  

   包装变革

  

   每个人都青春过,对青春的记忆各有不同,60—70年代的人对青春的记忆可能有很多,那个年代如知青上山下乡、恢复高考、黑白电视、票证文化;80—90年代的人对青春记忆有可能是改革开放、中国女排、崔健的摇滚等;2000年后的这些年轻人正在青春可能对青春这个词理解也不尽相同,也许是互联网思维、中国梦、大国崛起等等,这些特殊历史符号代表那个年代人的青春记忆。

  

   考虑到每个人对青春的记忆各不相同,新革命小酒包装上24瓶/件,每瓶都是独立主题,用各个时代的重大历史事件唤起那个年代每个人的青春记忆。如60--70年代,称为激情岁月;80--90年代,春天记忆;2000以后,大国崛起。每幅画面承载了改变我们生活的正能量的重大历史事件,大家在喝酒的时候每个人拿到的那瓶酒都不一样,让大家有更多的可以交流的话题,起到活跃气氛的作用。

  

   据李总介绍,为了增强品牌的辨识度,沿用革命小酒之前的裹纸外包装,统一核心VI体系,上面黄丝带红盖头,下面五星红旗;瓶身裹纸上有一幅关于年代记忆的照片;另有一句呆萌的段子,有无数的海量信息,又有固定的记忆点。革命小酒包装有一个最特别的点,即无穷定制——在海量信息栏里满足有定制需求客户的所有喜好,如XXX纪念版,只要达到一定的定制要求,就可以让客户可以有无穷变化的定制酒。

  

   小酒的市场在市井

  

   其实,中国的传统白酒市场上,从来不缺小瓶酒的身影,而且是市场占有率最高的产品,如当年的二锅头,产品遍布大街小巷甚至是火车的小推车上都少不了它的身影。为什么一瓶小酒能有那么高的市场占有率,究其原因是因为小酒其实很市井,价格不高,任何层次的人均可消费,是真正接地气的产品。只是以前很少有人重视这块市场,随着高端酒的一路走低,小酒越来越受关注,而革命小酒一直在小酒中处于中上位置,今年老酒坊公司开始重点打造这款曾备受关注的革命小酒,让它又以全新的面貌呈现在消费者眼前。

  

   老酒坊团队通过10年运作小酒的经验总结认为,小酒是纯市井文化的产品,脱离不了市井生活。当前主流小酒基本为20元以内的小酒,而25元以上的高价小酒面临有价无市的局面。泸州老酒坊革命小酒除了秉承一如既往的好品质外,在产品升级后,产品价格将保持不超过20元,另外小酒在南方市场氛围很成熟,有成熟的消费群体,泸州老酒坊将改版后的革命小酒会优先投入到如湖南、广东、四川、重庆等市场。

  

   后来李总谈到为何新锐小酒来得快也去得快。根据他的分析,首先,小酒是一个慢热型的产品,市场周期至少需要3--5年的培育期,这是小酒的行业门槛;其次是海量终端,需要大量的人员,团队建设终端回报周期又较长,导致许多新锐小酒能知道产品,但无法实现有效的市场占有率,小酒叫好不叫座是因为没有足够的终端网络支撑,就没有办法支撑一个品牌。

  

   相对于别的小酒品牌,老酒坊这几年一直在掘金乡镇市场,有非常完善的终端网络体系,为革命小酒做了很好的铺垫。因此革命小酒比其他小酒更省力。另外革命小酒有长期与终端打交道的销售团队,老客户只要补充上革命小酒产品就能卖。其他小酒涉及头疼的进店费问题,李总淡淡一笑说我们也不需要投入这些费用,顺着我们现成的渠道就能直接到终端。

  

   推广上的革命

  

   线上:新媒体+电商

  

   老酒坊品牌触电已久,在刚刚过去的双11中,泸州老酒坊在四川企业的排名第8,

  

   在全国独立品牌全国品牌飙升热度排名第35名。这些已经获得的成绩老酒坊人并没有多么高调的宣传,李总说,老酒坊人只是在做自己认为正确的事情,新革命小酒也将坚持线上系列活动,并将与新媒体跨界合作,相信过不了多久也将一一呈现在消费者眼前。

  

   线下:事件营销+口头传播

  

   革命小酒的品牌主张是小革命,新生活,走纯正能量的路线。在公司内部,老酒坊人创造了一个革命体——所谓革命体,就是邀请朋友作证,向自我挑战,战胜自己的一些缺点,自我革命从内部开始,首先由老酒坊内部团队延伸到经销商,由经销商延伸到分销商,再延伸到朋友,类似于冰桶挑战的形式,参与的朋友可以赠送革命小酒,预计在2周内将推广到3000人参与。

  

   另外新革命小酒产品上市也有系列推广活动,如刮卡到手软、小酒聚划算和非常1+1等促销活动,还可能考虑校园推广。

  

   小酒作为市井生活的元素,而市井生活文化更多是语言的交流,为了让产品更接地气,诙谐幽默段子更能和消费者形成有效传播,革命小酒要用一些通俗语言,让喝酒的人更有谈资,类似于行酒令,革命小酒在当年就有意创造了一些段子让大家在喝酒的时候传播,如酒是粮食少喝为革命、革命小酒天天醉,不坏党风不坏胃等等,其实段子文化是一项独特的市井文化,更多的还是为生活增加情趣。采访最后,李总向我们发出邀请,希望有各路段子高手为革命小酒创作有意思的段子,李总还承诺,革命小酒段子一经采用都将给予丰厚的回报。

  

   李光杰:泸州老窖销售公司副总经理,泸州老酒坊销售股份有限公司总经理,革命小酒之父,97年正式推出革命小酒。

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