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来自 酒文化 2020-01-16 08:41 的文章
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16年4度变阵,渠道革命者王笑卓为何说转型不是

  

  
 

  渠道变革并不意味新物种横空出世,往往是“旧瓶装新酒”逐渐进化。

  古巴革命者格瓦拉曾有一句名言“让我们面对现实,让我们忠于理想”。在哈尔滨往事商贸公司总经理王笑卓看来,这也是大多数酒商不得不做出的选择。

  2002年,行业“小白”王笑卓携手水井坊跨入酒业,依靠高端餐饮渠道资源和水井坊品牌,很快在当时“野蛮生长”的酒圈闯出名头,成为东北高端名酒大商;

  2013年酒业深度调整,王笑卓先后成立商和股份公司及酒乐购B2B平台,试图在厂商链条上找到新的位置;

  2016年酒业复苏,王笑卓在稳固传统业务的同时,又TOF向上游进军,创办商和精酿啤酒公司向品牌商转型。

  16年四度变阵,在中国酒类流通行业,他这样不断“革命”的酒商并不多见。

  而在王笑卓看来,不管是TOB、TOF还是TOC,其实都是在渠道链条上寻找平衡。渠道变革并不意味新物种横空出世,往往是“旧瓶装新酒”逐渐进化。这个纵横酒海16年,经历过多次转型的“革命者”,是怎样理解渠道变革,并做出转型的呢?

  ❶

  名酒红利下的“蛋”

  从小白到酒水大商

  1998年,20多岁的王笑卓还在黑龙江某航空公司从事三产经营。1998-2002年,他卖过机票,做过商贸,在当地建立了广泛的人脉。

  2002年,号称“中国白酒第一坊”的水井坊横空出世进军东北。机缘际会,王笑卓成为水井坊黑龙江省总代理商。王笑卓说,当时高端白酒行业整体处于“懵懂期”,水井坊价格超过茅台、五粮液,消费者品牌意识不强,餐饮自带酒水很少,消费带动作用明显,而自己也没有酒水经历。经和水井坊沟通,往事商贸重点在哈尔滨超高端及高端餐饮渠道拓展,完成了大面积的终端产品铺货和陈列。

  同时,利用自己航空公司资源,进行了部分航空DM单投放,并结合公益,推出每消费一瓶水井坊,就为希望小学捐助2元的活动,短短一年时间,水井坊在黑龙江销量就进入全国前十名。

  随后,王笑卓趁热打铁,先后成为水井坊华北平台商,并和五粮液、泸州老窖国窖1573、舍得酒业等进行了合作。高峰时期,黑龙江省水井坊年销数千万,往事商贸还在全国品牌运营“水井坊往事”系列产品,王笑卓从酒业小白,一跃成长为东北大商。

  对于这段经历,王笑卓后来总结道:2002-2012中国酒业经历了10年黄金期,名酒厂家只要敢在央视打广告,经销商只要敢给目标消费群送酒,大部分都能取得成功。经销商的核心竞争力体现在人脉和计划,往事商贸当年也是顺应了这一趋势,其成功,离不开名酒红利大爆发这一行业背景。

  ❷

  左手平台右手B2B

  忠于理想与面对现实

  尽管享受了红利,但该来的还是要来,2013年以后王笑卓发觉,市场一夜之间天翻地覆。

  首先是“运营商-省级代理-地市代理-县级代理”传统渠道效率下降,随着茅台、五粮液,国窖1573降价利润骤减,品牌运营商必须下沉到终端;其次,市场调整期厂商矛盾突出,处于弱势的经销商如果不抱团发展,很难争取到话语权;第三,经销商之间简单的买卖关系已经不适合市场实际,必须采用更高级的方式重塑商商关系。

  

  
 

  2013年,王笑卓牵头成立了往事商和联合股份平台,平台成员是黑龙江12家地市排名靠前的经销商,随后发展至24家,覆盖了黑龙江各地市州。此举一是整合了渠道资源,所有成员为同一个品牌努力,二是希望整合消费者资源,让消费者对某一个品牌产生依赖。为此平台引进了零售价90元、主打聚会的洋河·蔚蓝星空和零售价15元、主打餐饮的玉泉老酒新时代,以“联采分销”模式,为平台成员创造价值。

  在平台创新的同时,2016年,王笑卓又与丹露网合作推出东三省最大B2B项目——酒乐购,酒乐购是一站式的采购与询价平台,经销商可以在上面选品,对库存滞销品能快速处理;同时推出3000万元酒乐贷资金供经销商借贷。这一B2B模式,在当时也聚合了东三省上百位经销商,产生了较大的影响。

  总结这两段经历王笑卓表示:2016年以茅台为代表的名酒复苏后,往事商贸更多聚焦名酒,将购酒网交丹露经营。商和股份平台一直在运营中,平台保持赢利但和规划也有出入。以股权取代交易的模式确实凝聚力更强,产品“联采分销”也有诸多优势,但在实际运作中依然需要不断调整。

  正如格瓦拉所说“让我们面对现实,让我们忠于理想”,理想往往要从现实出发。往事商贸的转型说明,渠道变革不能一蹴而就,面对现实、循序渐进可能才是最佳路径。

  ❸

  上游建厂下接C端

  抢占“微笑曲线”

  在多年的酒水经营中王笑卓发现,在由品牌商、经销商、零售商构成的“微笑曲线”中,品牌商和零售商是利润率最高的两端,而经销商由于缺乏品牌打造能力,不能直接锁定消费者,存在感在不断下降。

  “过去品牌运营商是大B,功能主要是将产品销售给以零售商为代表的小B。因此要承担资金、物流、渠道建设、品牌建设等职能。但是随着厂家渠道下沉,第三方物流的兴起,厂家品牌打造能力的提升,经销商在链条的价值大为降低,不能掌握C端消费者,传统经销商很难生存。”

  如何才能掌控消费者,王笑卓认为经销商可以利用在当地的人脉关系和市场熟悉度“旧瓶装新酒”,在厂商链条中找准位置。“比如说每个城市都有团购量很大政务商务订单,过去主要依靠人脉,现在要走正规的招投标程序,经销商操作就比厂家容易;各协会、商会、企业的聚会、接待用酒需求很大,经销商可以发挥地利,为其提供更多更好的酒品和服务;经销商还可以利用好互联网工具,开展更多的‘跨界营销’。总之,经销商必须具备链接C端的能力,也许这些模式看起来并非“创新”更像‘创旧’,但对于大部分传统经销商都是匹配的。”

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