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来自 酒文化 2020-01-17 04:31 的文章
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酒企变身影视投资者,算的是什么账?

  
单纯的广告呈现似乎已经不足以表现酒文化的深厚意蕴,于是植入广告与影视直接结合的方式开始流行。而现在这种趋势又更进一步, 在植入广告的基础上,酒类企业开始深度介入影视剧编创的环节,将酒文化融入其中,从而使得剧集本身就含有酒文化推广的功用。
这种趋势的最新案例,是目前推出的年代大戏《花红花火》,这部电视剧的投资商之一是一向重视酒文化建设的唐宋酒业公司。据了解,《花红花火》故事以唐宋“善元泰”老字号酒坊为背景题材,而 “善元泰”则是唐宋酒业有限公司的前身。
很显然,这种从编剧环节就开始深度介入的酒文化推广形式,在之前鲜有先例可循,但无疑正成为酒行业的一种新风尚。加之目前更为多样化的推广手段,酒行业的文化与品牌推广正在进入到多元化的时代。
深度介入的市场能量
与以往的 “硬广告”形式相比,这种更为间接、更为隐蔽化、“润物细无声”的操作方式正成为酒企的最爱,一时之间,影视剧集与酒类文化深度结合的现象骤然增多。
在《花红花火》中,根据剧本原先的设定,故事发生的酒坊并不叫“善元泰”。唐宋酒业董事长朱清尧说,之所以投资这部剧集,除了“善元泰”有过相似的历史经历,最主要的是,是企业对文化投入的重视。
这种结合有着巧合性、 也有着企业刻意为之的努力在其中——最初剧组来到黄酒之乡绍兴寻找合适的拍摄地与酿酒道具,被唐宋酒业黄酒文化馆丰富的馆藏实物所吸引。而朱清尧在看过剧本之后,也对《花红花火》产生了浓厚兴趣。他说,花雕酒贯穿了整部电视剧,如果能在剧中加入唐宋的元素,那不仅能提升企业的知名度,还能宣传绍兴酒文化。
之后经过双方的洽谈,“唐宋酒业”终于融入了《花红花火》。编剧把剧中酒坊的名字换成了唐宋酒业的百年老字号“善元泰”,从而完成了唐宋酒业对一部影视剧集的深度介入。
这样的案例越来越多,实际上,有着企图心的厂家开始寻求与影视剧组进行深度合作,他们往往已经不满足于将产品在剧集中简单植入。
同样是在2014年,酒仙网与光影动力传媒战略深度合作打造的第一部都市剧《嘿!老爸》即将开机。在此电视剧中,酒仙网与光影动力传媒将从剧本剧情、场景道具、台词植入等多方位进行合作。该片将共计拍摄20集,预计2015年年中登陆央视及各大卫视。
随着浪漫偶像剧《如果我爱你》的热播,优雅而精致的葡萄酒文化成为剧中亮点。该剧由明道等人气明星主演,讲述了一对酒庄兄弟的事业与爱情故事。剧中出现了大量的酿酒技术、葡萄种植和采摘知识,以及琳琅满目的葡萄酒品鉴会和盲品竞赛等场面,令观众在欣赏偶像剧的同时,也对葡萄酒的世界有了一个更加深入全面的了解。
据悉,在电视剧《如果我爱你》拍摄之初,ASC酒业就与剧组积极合作,根据自身的行业经验,为剧本的创作提供了许多指导与建议。ASC同时通过其专业的葡萄酒教育团队,为剧组成员提供葡萄酒知识培训,以确保剧中所提到的所有与葡萄酒相关的情节都正确无误。同时,ASC也为该剧的拍摄积极提供葡萄酒赞助,包括奔富葛兰许、圣亨利、寇兰山、Bin系列在内的大量ASC精品酒业独家代理的葡萄酒在剧中出镜,起到了牵动剧情的关键作用,也引起观众对这些葡萄酒产品的广泛关注。
之前大热的《小时代》系列,也得到了酒企的关注,澳大利亚超五星酒庄、知名葡萄酒品牌彼得利蒙旗下系列葡萄酒植入青春偶像电影《小时代3:刺金时代》。而在去年上映的《小时代1》、《小时代2》中,由于起泡酒的频繁出现,从一方面影响了起泡酒在中国市场的大热。消息显示,起泡酒进口量在今年1~5月猛增30%以上。
而据传因为此剧,彼得利蒙与网酒网方面达成合作,未来或有共建酒庄的规划!
可见,从过去的硬广告,再到其后的植入广告,发展到如今的深度介入、共谋后期合作,酒企已经改变了单一买单植入的推广模式,或有可能从买单者变身投资者。
“变身”的路线图
仔细观察中国酒业与影视剧行业的渗透结合路径就会发现,这种结合模式是从浅层接触开始,逐步深入直到相互交融的地步。
白酒与影视的最初结合是从硬广告时代开始的,这成为诸多品牌赢得消费者的第一步。
“包括五粮液、剑南春,以及山东的孔府家、孔府宴酒之类品牌,最初都很重视硬广告。”有营销人士表示,最初电视媒体是传播面最为广泛的平台,也最受酒厂的喜爱。在媒体平台不够多元化、传播手段不够多元化的时代,时长十几秒、几十秒的电视硬广是酒企最为直接的推广方式。
但是当经过数十年的消费者培养之后,企业也在逐步理性化。用业内人士的话来说,就是“用钱砸市场的时代已经过去了,白酒营销传播策略逐渐科学规范起来。”在这种情况下,即使是二线品牌,其广告的投放也更具针对性、科学性、系统性,开始在整合营销传播策略上下功夫,讲求提升品牌形象,加强营销模式创新,而不是盲目投放广告。
经过了硬广告时代赤裸裸的轰炸,酒企以及传播人开始尝试用较为间接、隐蔽的方式来推广,这个时候,影视剧植入广告的方式应运而生。
热播电视剧《咱们结婚吧》中就有不少广告植入, 在《咱们结婚吧》中,黄海波饰演的男主角孝敬他父母的酒,可以清晰看到就是金六福。对此,金六福品牌负责人表示,《咱们结婚吧》电视剧所表达的对幸福婚姻的渴望与追求,与金六福“福文化”完美契合。
而此前在《小爸爸》家庭聚会场景中、在2009年的《家有喜事2009》;2012年的《你是我爱人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿时代》、《天真遇到现实》、《老米家的婚事》、《失恋33天》;2013年的《新恋爱时代》等剧目中,统统都出现过金六福清晰的身影。
另外一款名酒剑南春,则出现在《唐山大地震》、《夜宴》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等多部电影中。
《我知女人心》中,洋河的植入更加大胆和创新,洋河蓝色经典成为电影里的策划方案,如此醒目的“洋河元素”,凡是看过《我知女人心》的观众,应该都记住了。
洛阳杜康控股工怍人员表示,包括《还珠格格》,新《三国》、新《水浒传》、《传说》、《辛亥革命》以及电影《关云长》等都有杜康酒,不过并非植入,总体来说是沾了曹操的光。
“植入广告在一定程度上取代硬广告,是处于渗透营销的考虑。”营销专家吕正春认为,硬广告在一定程度上会导致消费者的抵触,而植入影视剧中,与剧情同步渗透至消费者脑中,则可以取得间接推广的效果,这也成为植入广告越来越多的原因。
在植入广告发展的基础上,企业深度介入到影视剧前期创作环节,来取得更为隐秘渗透式的效果。《酒巷深深》整部剧就是根据泸州老窖原型传奇故事创作编剧,讲述日本人从中国手里抢夺窖池的故事。而区域品牌大泉源与《闯关东》的合作中,厂家甚至参与到了剧本的写作——哪里需要用酒、哪里需要用道具,编剧都与大泉源宣传部充分沟通。
开拓多元化发展格局
酒企与影视剧、其他媒介的深度结合,不止是酒企文化传播与推广手段的进步,更体现出文化推广多元化的特征,而这种多元化的传播,也伴随着酒企多元化发展格局的开拓。
“从传播形式上看,单一的硬广告已经无法满足企业需求了。”吕正春认为,目前早已经度过了大众传播时代,而信息平台与渠道的多元化,让诸多消费者不再接受硬广告形式。
另一方面,业界人士认为与烟草的情况类似,未来酒类广告将会受到更为严格的限制,而影视剧植入形式则受限较少。
有意见认为,目前的植入模式相对简单粗暴,利益与艺术没有达到最大化的融合。一个完整而系统的品牌植入,一定是与剧情紧密结合的,不突兀也不强求,要从剧本阶段就开始介入。现在很多国产剧和电影从剧本创作阶段就完成品牌的植入和空间预留。除了剧本阶段,后续的拍摄和宣传阶段,都有充足的空间进行植入。
这也成为《花红花火》等剧目在前期创作阶段就与酒企深度结合的一个原因,最终达成较高的契合度,让消费者在享受剧情时接收到企业传递的酒文化、酒品牌信息。
这种植入让酒类品牌获得直接受益(从销售上体现,类似于《小时代3》对起泡酒的作用)的同时,也有望让企业获得其他间接受益。“现在很多酒企业都在做企业文化的基础工作,譬如推出酒文化馆、酒类文化旅游活动等,而介入影视剧之后,无疑可以带动这些业务的发展。”吕正春说,类似于韩寒《后会无期》对于东海小岛的带动作用,可以同样出现在酒类领域。
另一方面,酒企在深度介入影视剧前期工作的同时,投资的作用也将得到凸显——若能同时兼顾影视票房收入与酒文化深度植入,又何乐而不为呢?
有营销专家分析认为,譬如目前已知的案例之中,不乏酒企以直接投资分成的形式介入的案例,这样,在酒文化植入、影视剧售卖分成、多元化业务拓展方面都获益匪浅。
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