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来自 酒文化 2020-01-31 06:30 的文章
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“三力一体”模式成就地头蛇之路

  
 

   7月初,在华夏酒报第三届智汇山海论坛“长岛会”期间,笔者有幸与多位酒类咨询和酒企人士,就区域酒厂特别是县级酒企,在本轮行业调整下的未来发展广泛交流了看法。基本上有两派意见:“看衰派”认为什么都缺,没有多少竞争优势的的区域酒厂在国名酒的竞争挤压下,会死去一大批,甚至可能会达到一半以上;“力挺派”则认为区域酒厂船小好掉头,可以充分发挥灵活的优势,获得独特的竞争优势生存下来。
在笔者看来,任何一个企业,当然也包括酒企,决定其发展存亡的不在于其规模大小,而在于有没有找到适合其自身发展的生存模式,并且保持和时代及行业发展的协调一致的进化步调,以适应不同阶段的商业环境和市场竞争。具体到酒企,经深入研究发现,国名酒和区域酒厂的销售驱动力是不一样的:国名酒是以品牌优势形成的巨大拉力,以产品为纽带拉动渠道的单线型驱动力实现消费者的购买产生动销;区域酒厂则是有着独特品牌价值观的产品扎根在当地独一无二的历史人文的社会生态母体中,以品牌拉力和渠道推力形成的综合驱动力实现动销,我们将其总结为“三力(产品力、渠道力、品牌力)一体(区域酒厂生存发展的生态环境母体)”。笔者将从“三力一体”来谈区域酒厂如何实现地头蛇的发展之路。

  


系统智造打造产品力

  

  
在区域酒厂的日常咨询工作中,笔者发现新产品的开发成功率非常低,这方面有很多原因:比如命名不当。“黄X”是一销售过亿的区域酒企,为了应对所谓“民酒”新趋势开发低端子品牌“黄X泉”,结果终端不愿意卖、消费者不愿意买,原因在于消费者给予其酒名简称“黄泉”酒,黄泉酒也就真的去了黄泉路上了,此乃出师未捷身先死。比如价格的错位。销售公司需要终端20块钱价位的产品,研发部门也和设计公司开发了产品,但是在最终定价时生产部门要保留一定的利润,加上各种财务和运营费用,变成了出厂价20元,此乃胎死腹中。此外像定位不合适、酒体不合适、度数不适应市场、包装同质化、叫好不叫座等诸多情况都导致了产品开发的失败。这些都是没有从营销的整个系统上对产品开发进行智造,单方面或者片面地拍板决定新品的开发上市。那么,对区域酒企来说如何进行系统智造呢?
第一:系统分析该区域市场的机会点,这可以从以下几个方面分析,主流价格带分析是最简单也是最常用的一个办法。区域酒厂能生存下来,一般都在一两个主流价格带占有了一定的江湖地位,是继续巩固这个价格带还是进攻新的价格带,哪个更有优势更有机会?其次香型和口感也是一个分析的方法,做浓香型的酒企能否开发清香型的产品,老产品浓烈口感是否可以开发绵甜的新产品?此外容量也是一个参考的维度,二两半、半斤、一斤半、两斤、五斤甚至更大容量的大坛子酒是否也有机会,开发成为成功的新品,成为新的增长点?
第二:系统分析企业自身资源情况,找到和市场机会点匹配的酒厂资源。有的区域酒企是营销导向型的,也有的区域酒企是产品导向型的,各有各的优势。有的有悠久的历史,一直使用的窖池,有的有优秀的酿酒和勾兑人才,针对这些情况有策略地开发产品。
第三:适时对核心产品进行升级。区域酒厂一般都有一两款主销产品,当主销产品占到总销量30%的时候就要考虑对产品进行升级换代了,以保持该主销产品在这个价位或者品类的竞争力。
第四:打造完备的产品线,实现价格带全覆盖,产品系列全覆盖,在小区域形成垄断性竞争优势,让竞品没有切入机会。这是对区域市场深度挖潜的必经之路,达到通吃各个价格带的主流消费空间,也是区域地头蛇能长久生存、轻松生存的堡垒。
产品力的智造,以上是具体的操作步骤,但是在这之前我们就要考虑好产品和其他营销因素的协同性,也就是说产品必须符合区域文化人文心理,品牌个性融入产品之中,组织架构和人力资源的到位,广告和推广资源集中有效,必须与区域酒企的地头蛇的核心目标相匹配,形成有区域印迹的产品差异化,同时又能支撑酒企的持续经营。

  


区域特色成就品牌力

  

  
利用区域特色成就品牌,一是利用区域特有的元素带来产品的差异化,二是充分发掘、提炼和展示品牌内涵和价值观的差异化,在消费者心智和认知中形成独有的品牌核心诉求,在消费者进行购买消费的瞬间,成为一只无形的手,将对手打败。
区域特有元素的差异化,这是外在的视觉或味觉上可以立马感知的差异化。对于区域酒厂来说,可以通过产品的名称、专用字体、专用色彩、专用瓶型、特有香型、独特口感、人物代言、卡通形象、包装设计等元素的组合设计,通过差异化的产品体现和展示品牌的差异化,在市场获得比竞争对手强大的竞争力。比如徽派元素的使用,最为知名的有高炉家的徽派建筑屋顶造型,另一个同属于古徽州地区的江西婺源有家名为“婺源红”的县级酒厂也同样运用得有声有色。蓝色成就了洋河蓝色经典,青花和瓷器则相当大的程度上助力了四特的跨越式发展。江西井冈酒业利用工艺创新,打造特产红米的原料优势,在口感和香型上均有突破,同时结合当地的红色文化,今年的发展也有了质的飞跃。
品牌价值观的差异化,就是塑造品牌与众不同的核心价值,在消费者心目中形成特有的品牌个性和调性。特产概念的使用,是区域酒厂在和当地消费者进行品牌价值沟通中最常见的一种办法,常常也是比较有效的办法。特产概念,不是仅仅在外包装上打上特产两个字就行,而是要从历史文化、消费心理、产品开发和渠道选择及推广等方面做全面的考量。“小窖酿造更绵柔”的安徽宣酒,在没有走出大本营市场宣城地区的时候,给消费者主要的品牌价值就是宣城特产。天津宁河的芦台春,邀请本地的相声演员杨少华作为代言人,将轻松快乐简单幽默生活的品牌主张和天津的消费者实现了共鸣,在中低端价位成就了绝对的龙头地位。被当作青岛的形象进行贩卖的琅琊台瑯高,则是一款销售过亿元的大单品,该款产品以其71%vol的度数、100ml×4的包装、1280元的价格跻身超高端白酒之列。
酒企对当地特色的深入了解和利用,是区域酒企在区域的品牌根基,是本地品牌成就品牌力最大的力量之源。产品只有拥有了地方文化和地方特色,才会在当地找到自己的根,源源不断从整个品牌 的生态环境母体中汲取营养,不断发展壮大。

  


利用地缘筑建渠道力

  

  
筑建酒厂的渠道力,更准确地说是筑建酒厂对渠道的掌控力,让尽可能多的渠道为我所用,充分挖掘每个渠道的深度,获得竞争优势从而有效打击竞争对手。酒厂进行招商,解决空间的问题是其目的之一。但是对区域酒厂来说,由于地缘的优势销售半径较小,空间的问题基本上很小,资金问题、配送问题和服务问题则是主要问题,这就要求厂商从这些角度去分析渠道,掌控渠道,增强渠道力。充分利用好地缘优势,可以实现对渠道的直接掌控,比外来品牌的遥控要有战斗力得多。
区域品牌,在该区域有较强的品牌力,可以通过多个系列的产品进入尽可能多的渠道,实现无缝隙的覆盖。区域酒厂,一般在三四线市场,多种渠道并存,酒店、商超、团购还有大流通都有各自的市场销售。区域酒厂很多都是从单个渠道实现突破,获得在区域的快速发展。但是在此后,就必须实现全渠道全覆盖,全面抢夺市场份额,实现小区域压倒性的优势地位。在实际的工作中,我们通常只需要通过产品,将区域内的优质经销商二批商,纳入到我们的营销体系中,就可以构建对竞争品牌的无形壁垒。同时由于产品的客户分配和渠道的分解,不会出现少数客户反控酒厂的情况,渠道的控制权还是掌控在酒厂手里。
作为区域酒厂,必须掌控核心终端和用酒大户。掌控了核心终端和用酒大户,基本上也就抓住了大部分销售,也就控制了大部分渠道商。此外,酒厂和渠道商成立合资的销售公司也是有效掌控渠道的一个有效办法。
从产品、品牌和渠道三个方面对区域酒企的竞争力进行分析,每一个方面都离不开“区域”这最有价值的两个字,他们的根基都在于区域酒企在当地生存的整个生态环境母体中,正是由于生态环境母体的巨大作用,才使区域品牌迸发出强大的生命力,有了和外来品牌甚至是国名酒抗争的底气。区域酒厂,深深扎根在区域生态母体中,以有着独特品牌价值主张的产品力,区域内短程巨大的品牌力和渠道力形成的“三力一体”模式,是完全可以成就区域品牌的地头蛇之路。
如果把中国白酒放到全球酒水消费的大市场来看,国名酒国际化的困境是不是和区域品牌走出区域有类似的困境?其原因就在于国名酒所处的市场环境不同,销售的驱动力已经不再是单线型驱动力,而是类似于区域品牌的“三力一体”模式,只是“三力”没有扎根在“生态环境母体”的先天环境,悬浮在空中没有了着力点。这从另外一个方面给了我们通过“三力一体”模型打造区域地头蛇酒企新的信心。

  

 

  

  

  
(作者系深圳市正观营销策划有限公司总经理)
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