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来自 酒文化 2020-02-01 06:05 的文章
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产品该怎么卖?

  
 

   在解决了产品卖给谁后,则进入了产品该怎么卖的问题?当前白酒市场同质化现象严重,产品该怎么卖,一直困扰着很多酒类企业。
都是“高额”利润惹的祸
据了解,目前白酒产业已进入成熟期,成长会逐渐变慢,市场竞争日益激烈。以往过剩、压缩、基建、扩张、过剩的循环很难再现,绝对的产能过剩将进入绝对的产能压缩期。明后年,中小企业将面临生死考验。
而从各中高端白酒品牌营销看,多数企业都将团购作为开拓市场的利器,依靠人脉和固定的社会圈子来进行推广。日前,《华夏酒报》记者走进四川泸州的部分机关、企事业单位,在谈到白酒的消费情况时,不少单位负责人干脆打开储藏室给记者看:“已经挪不出一点空地的酒库,哪里还塞得进去一件产品呢?”由于片面强调对社会人脉资源的开发利用,导致酒类流通市场高度碎片化,而以“人脉关系”为主导的团购营销,短期内招致大量业外资本进入,不少营销人员甚至是上级领导的亲属,产品被大量地堆在库房里。
而针对下游的渠道,库存的现实问题也一直存在并困扰着经销商。酒类企业将销售完成目标下达给区域经理,区域经理又将压力转移给了经销商,导致经销商库房里的产品堆积如山,而与之伴随的是“我都不打算做这个产品了”“实在不行就换行”之类的声音,让人震惊。当记者问及缘何不以销量订进货量呢?经销商们苦笑道:“都是‘高额’利润惹的祸!”
2009年~2010年,各酒类品牌为了刺激营销人员的工作积极性,刺激团购单位的积极性,存在巨额利润空间的“天价酒”如雨后春笋般应运而生;同时,在市场“通胀”因素的影响下,渠道经销商纷纷看好其中的利润空间,谁掌握了高端名酒产品,谁就掌握了财富,经销商们都加入到“囤货”的大军中待价而沽,以求赚个盆满钵满。
这一不符合市场经济规律的酒业竞争,使得厂家乐此不疲地将着力点,放在了增能扩产和产品的价格设计上。无论什么酒品,都可以设计出超高端、高端、中高端、中端、低端价位的产品。而这些价位,往往又无法以品质和文化作支撑,仅以产品包装、广告轰炸作支撑。殊不知市场瞬息万变,随着国家限制“三公消费”政策的出台,和宏观经济调控降低经济高增长速度、转向质量经济后,白酒“旺销”进入低迷期,由此,以“价格设计”为主的竞争手法,开始“无处藏身”了。
价格是对消费人群的划分线。而同质化竞争的结果,导致数百元甚至上千元的酒品充斥在市场上。相反,对于中低档白酒产品,厂家则以“利润低”为由而不愿为之,导致大宗消费酒品严重缺位。
2011年,泸州老窖传世窖池在包装上市前,已经精准地看到了这一点。
产品该卖什么价位?
价格武器是白酒企业永久的杀伤力,而通过玩“价格设计”进入市场竞争的企业,仅有一个单向思维:“成本+利润”。泸州老窖传世窖池看准这一卖法必将走入死胡同,于是率先调整企业经营策略,以“消费者+渠道+企业”三要素测算价格,将企业摆到最后位置。
“产品卖多少价位,其实是分类消费人群。”泸州老窖传世窖池初入市场时,主攻方向是摸排普通消费者的主流价格区间。通过实地走访和资料收集,最终排列出了市场主导价格。产品系列从100ml/瓶到666ml/瓶,终端零售价从16元/瓶到868元/瓶,囊括了16个品种。各地市场选择什么品种、什么价位的产品,泸州老窖传世窖池都做出了全方位考虑,紧紧抓住重要价格段的主要元素。在进行价格设计时,就以这些价格段为整个新产品价格体系的骨架,以它们作为整个价格体系的支撑点,从而形成一个初步价格体系。
这一价格杀伤力到底在哪里?记者随即进入市场调查发现,这一价格体系的确对准了目标消费者的心理。普通消费人群对产品价格数字非常敏感,不同的经济水平、年龄、消费场合、品牌认知度、生活环境的人,都有不同的价值观念和市场敏感度。越是经济水平落后、消费层次低的地区,消费者越希望产品 “物美价廉”,他们图的是价格实惠。

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