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来自 酒业新闻 2020-01-14 05:14 的文章
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北京酱香型白酒市场点评

   最初,茅台酒独领北京酱香型白酒市场“风骚”,后来,郎酒来了,茅台不老酒来了,永福酱酒来了,白金酱酒来了,习酒来了,贵州除茅台集团之外的酱香型品牌来了,据说贵州之外其他省份的酱香型白酒品牌,和其他香型名酒旗下的酱香型白酒品牌,跃跃欲试,有意“远征”北京市场。

  

  近两年,北京酱香型白酒市场的竞争,悄然升温。从前,北京市场只有为数不多的几个酱香型白酒品牌,现在,越来越多的酱香型白酒品牌涌入北京,开拓北京市场。从2011年冬季到2012年冬季这一年,北京酱酒市场“硝烟渐起”,北京酱酒战场的号角已然吹响,短短一年发生的品牌竞争故事,让人咋舌,令人深思。

  

  赖茅:昙花一现

  

  2011年冬季,“酱酒崛起”不仅是业内热议的话题,也成为了业外的北京消费者在酒桌上谈论的话题。消费者认为,酱香型茅台动辄几千元一瓶,令大众消费者只能仰视、难以亲近,北京市场上买不到大众价位的酱香型白酒。

  

  正是在这样的背景之下,赖茅品牌“杀”进北京市场,以低端的价位、亲民的姿态出现在北京消费者面前。外埠白酒品牌开拓北京市场,对于传统商超渠道的铺货与展示是必不可少的第一步,于是该品牌积极铺货,2011年年底,许多商超渠道都可见到该品牌。

  

  然而,许多人猜到了这个故事的开始,却没有猜到结局。2012年春节刚过,赖茅酒就在商超渠道搞大降价促销,在有些商超,单瓶价格比春节前价格降低了一倍,如果说春节前消费者拿一百多元钱能买到一瓶,那么春节后尚未出正月的时候,就能买到两瓶了。然后,北京白酒市场经历了春夏的淡季,到了2012年秋季,白酒销售旺季开始的时候,北京的大中型商超,已经不见了赖茅品牌的踪影。

  

  张华勇点评:赖茅在北京市场的“昙花一现”,说明了这样几个问题:一,外埠品牌若想开拓并且扎根北京市场,“烧钱”是必须的,品牌的宣传与推广要大气,不仅是货要铺到各种渠道,而且是品牌宣传要铺到各种媒介,从北京地方媒介,到全国性媒介,再到行业媒介,都要有完善、精准的规划,这些都需要有一定的资本影响力支撑;二,明确自身目前在业内所处的位置,才能更好的制订每一步发展战略,小品牌也能成长为大品牌,但是要遵循成长规律,脚踏实地的走,罗马不是一夜就建成的;三,当低端价位的酱酒只有赖茅时,赖茅面对的对手同样价位的北京强势品牌红星、牛栏山,这是外埠品牌与本土品牌的竞争,本土品牌已然强势,身处“强敌”包围,可谓还手吃力;当茅台和郎酒在北京市场推出低端价位酱香型白酒与之竞争的时候,该品牌前有本土强势品牌,后有茅台和郎酒的“追兵”,更无招架之力,所以,立即转战二、线城市、县级市场,应为明智之举。

  

  郎酒:先行一步

  

  《中国酒业》杂志在今年第9期的策划选题“直面白酒‘黄金价格带’”中曾经指出,100~300元黄金价格带,将成为白酒竞争的主战场。多年以来,茅台一直在走高端路线,主要战略也是一直保持“最高端品牌”形象,所以中端价位不是他的主要战略,他有几款中端价位的产品,不仅是做展示、做产品补充所用,而且这些产品还都是浓香型。

  

  正是在这样的背景下,郎酒才“先行一步”,主攻中端价位市场,在北京市场成为了“中端酱酒”的“王者”,而且在2012年之前,还是个“寂寞的王者”,因为在100~500元价位区间,在商超渠道、餐饮渠道,其它品牌很少,也比较低调。

  

  2012年,郎酒不再寂寞了,2012年夏天,贵州仁怀在北京召开新闻发布会,启动“酱香型白酒全国连锁销售平台”;8月,白金酱酒在京高调上市;同时,百元价位的酱香型茅台迎宾酒铺到了商超渠道各大中型商超;如果说酱香型茅台迎宾酒在价位方面尚未与郎酒正面交锋,那么随后进京的习酒,其在商超渠道所铺产品的定价,则是矛头直指商超渠道的郎酒,习酒1988的定价,在其它渠道将“刀锋”正面直指红花郎。至此,北京酱香市场100~500元价格区间的竞争正式开始,北京酱香市场的“战场”打响了“战争”的“第一枪”。

  

  张华勇点评:中国有句俗话说“早起的鸟儿有虫吃”,然而还有一句俗话说的是“后来者居上”。郎酒应该意识到自己在北京市场所潜伏的种种危机。面对茅台和习酒,还有更多的贵州酱香型白酒,调整战略是郎酒的当务之急,据消费者抽样调查分析,郎酒在100~200元价位推出的老郎酒,不太讨消费者欢心,市场前景值得商榷;不论是产品名称还是产品区隔、品牌内涵诉求,都不如泸州老窖头曲、特曲系列设计的完美;在红花郎产品方面,在团购渠道的竞争中,面临着习酒的猛烈攻势;同时,白金酱酒所属的茅台集团保健酒业公司当初运作白金保健酒时所表现出来的惊人的渠道开拓力、创新力与产品竞争力,是令业内外有目共睹,如今在北京市场运作白金酱酒,在渠道方面将会对郎酒构成较大威胁。所以,郎酒虽然在北京扎根了,但是,郎酒能在北京市场扎根多久?能火多久?怎么样才能继续火?这是郎酒企业需要认真和紧迫思考的问题。

  

   白金酱酒:复制成功

  

  2012年8月,茅台集团保健酒业公司的白金酱酒在京高调上市,白金酱酒是53度国标优级酱香型白酒,传承了酱香酒传统文化及酿造技艺。产品包括少将、中将、上将三款,终端价位分别在300元、600元、1000元左右。据分析,白金酱酒的上市,是为了补充飞天茅台与茅台王子酒之间的价位空隙,这意味着茅台集团启动战略转型,加大系列酒的开发力度。同时,茅台集团保健酒业公司的茅台不老酒,也在北京市场逐渐加大铺货与宣传推广力度。

  张华勇点评:茅台集团保健酒业公司的渠道开拓力、创新力一直被业界津津乐道,该公司此次推出酱香型白酒,用意很明显,思路很清晰。首先是融入了茅台集团整体战略布局之中,明确了运作该产品的目的、意义和方向;其次,白金保健酒开拓出来的渠道通路、招商方式,能让白金酱酒迅速实现铺货、推广与动销。最后,业界看好白金酱酒在市场上的“一夜爆红”,相信他能够复制当初白金保健酒开拓市场的成功经验。当然,该公司此次运作的白酒,和保健酒有很大差别,富有创新精神的茅台集团保健酒业公司,肯定不会简单的复制,而是会在复制与创新中,向业内外展示更为精彩的市场营销手段。

  茅台与习酒:打仗亲兄弟

  2012年,经《中国酒业》杂志记者在北京白酒市场商超终端调查发现,许多商超终端业已出现酱香型茅台迎宾酒,在大型连锁超市家乐福,上架的是266元价位的迎宾酒产品;在天虹商场,上架的是166元价位的迎宾酒产品;2012年中秋国庆双节期间,迎宾酒产品在家乐福等商超开展促销活动,以百元上下的低价促销,格外吸引消费者。

  2012年冬季,举国喜迎十八大之际,茅台集团旗下的习酒发力宣传与推广,在北京市场各个渠道积极开展铺货行动。一方面是高调的网络营销,一方面是密集的渠道铺货,习酒品牌在2012年冬季可谓火了起来。习酒主推产品是“习酒窖藏1988”,定位中高端,在北京大中型商超渠道,也渐渐出现了100~300元价位的习酒产品。

  俗话说“上阵父亲兵,打仗亲兄弟”,茅台与习酒这一对亲兄弟,要合力征战北京酱香酒市场,角逐北京酱香型白酒市场各个价格区间的品牌实力与销量“王冠”。酱香型白酒的“各路英豪”在北京市场的交锋只是刚刚开始,这对亲兄弟在北京市场所要面对的对手,不仅仅是郎酒,还有组团来北京开拓市场的贵州其他酱香型品牌,甚至还有其它省份的酱香型白酒品牌,还有其他省份其他香型名酒推出的酱香型白酒品牌。

  张华勇点评:2012年白酒行业拐点年,还有十八大的胜利召开,对于习酒而言,是次难得的历史机遇,如何抓住此次机遇,从区域品牌快速成长为全国性品牌,是习酒当前需要思考的重中之重。首先,习酒如何处理好与茅台的兄弟关系?即使集团内部已经有了明确的集团战略任务分配与定位,但是面对消费者,面对渠道,面对市场,也要有一个让渠道、让消费者清晰的区隔与定位。

  面对消费者:习酒的品牌价值、诉求点、核心竞争力是什么?是强化“茅台集团出品”,还是重塑一个属于习酒自己的品牌价值、诉求点、竞争力?

  面对渠道:借“大哥”光环,主攻团购渠道,政商军流通渠道,起“补位、占位”之作用?还是独立的品牌运作、渠道操作?

  面对市场:是兄弟俩商量好了协调作战,各有分工,你主攻哪几个价位区间、哪几档消费群体,我主攻哪几个价位区间、哪几种类型的酱香型白酒对手?还是分头作战,各自有各自的市场开拓布局与规划?

  举例:如果说面对100~300元黄金价格带,兄弟俩商量好由习酒来主攻,那么习酒面对的对手有酱香型的郎酒,有全国一线品牌五粮液、泸州老窖,还有本土强势品牌,习酒只靠自己的品牌力量在现阶段稍显吃力;如果是强化“茅台集团出品”,则会力量大增,一夜之间就达到了与这些品牌同等级较量的水平;强化“茅台集团出品”,那么商超货架上摆着同样价位的习酒和茅台酒产品,似乎给人一种“同质化竞争”、“自己跟自己竞争”之嫌疑……对于这些布局与规划,我们有理由相信,习酒已有明晰的战略思路,抓住机遇,稳步前行。

  2012年,越来越多的酱香型品牌涌入北京市场,2013年年初元旦春节双节时期,会是北京酱香型白酒“战场”的第一场战役,正因为硝烟才起,正因为格局未定,所以2013年的北京酱香型市场,会更加精彩,更多的好戏,还在后面。

  

来源:中国营销传播网

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