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来自 酒业新闻 2020-01-19 10:19 的文章
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白酒品牌拼抢市场2019营销迭代

   在常规竞争环境下,传统企业往往依托与生俱来的条件获取竞争优势,但是一旦面临颠覆性技术出现的超竞争环境,传统企业往往无所适从,最终会被快鱼吃掉。那么,白酒行业的未来会被哪一条快鱼吃掉呢?其产业营销背后的规律性在哪?未来趋势是怎样的?尤其是在当下的移动互联网时代,白酒行业的营销模式是否也在被改变?有哪些可借鉴的方法可以被企业推广?

  

   对白酒行业的营销变迁来探寻行业营销的变化规律,以及未来白酒行业被移动互联网技术带来的社会深层次变化而改变的必然性。新的营销模式已经诞生,传统的老行业也在被新思想所改变。

  

  

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   白酒行业的发展从改革开放以来大体可以划分为四个阶段。1978-1988年是第一阶段,价格管制经济正式放开,几大名酒开始恢复性增长;1989-1997年是第二阶段,各地产能陡增,五粮液等知名品牌崭露头角;1998-2012年是第三阶段,经过1998-2003年的短暂低谷期,白酒行业开始了长达十年的黄金发展期,地方品牌崛起,行业容量超过5500亿元,市场正式达到顶峰;从2012年至今是第四个阶段,行业整体增速下滑,内部开始结构性调整,企业进入营销战略的迷茫期,从黄金时代一路奔忙而来的企业一时间不知所措。

  

   期间伴随着行业沉浮,行业的营销创新不断。通过大投入、大传播,广泛招商。

  

   2005年左右,洋河酒厂率先绕过酒店开始集中力量做团购,白酒行业的整个营销链条开始围绕团购建立起来,并成就了当时许多的增长奇迹,被称为团购盘中盘时代。

  

   从2008年开始,茅台镇上不少酒厂开始做类直销的超终端模式,抛开所有的终端有形渠道,直接抓住销售的关键影响者,建立基于核心消费者的渠道模式。至此,白酒营销模式的更迭已经延伸到了渠道链的末端。

  

   一方面,白酒行业的激烈竞争使得新模式、新打法频出,营销管理更迭快速,这就导致很多优秀的管理基因没有沉淀下来,同时白酒行业的营销也已达到瓶颈。另一方面,白酒行业的营销规律也有迹可循,其营销价值链条的核心环节基本上是沿着厂家——品牌运营商——渠道运营商——终端商——核心消费者这样的顺序逐渐下移。

  

   那么,问题来了,当营销的核心环节已经下移到了核心消费者这一点的时候,行业营销的方向或创新点会移到哪里去呢?

  

   近年,白酒营销界的最大变化就是新技术工具的使用。笔者认为互联网技术的发展,对商业带来的最大变化来自于对流量的干预,互联网时代的流量分配原则是超越时间、空间的,昨天的流量可能会今天来兑现,比如团购;远处的流量可以由眼下来兑现,比如线上支付。

  

   首先是PC互联网。行业垂直类的电商网站层出,类似于酒仙网、也买酒等B2C网站开启了酒类的电商时代。与传统的经销商在线下通过招商会、人工铺货的方式不同的是,B2C电商们通过与BAT、京东等流量平台的合作,占据了一定的网上流量优势,利用相对清晰的行业垂直网站定位、相对便宜的价格、可以满足基本需求的专业化物流,满足了一部分线上消费群体的买酒需求,电商借此东风快速发展。

  

   但好景不长,电商的风光时刻很快过去,原因在于线上线下渠道、价格的冲突,而且酒类电商消费的市场容量有限,电商平台聚焦效应导致一家独大,强势的合作姿态伤害了优质供应商的合作意愿。酒类垂直电商当下的生存状态堪忧,根本原因在于其急功近利的资本心态和缺乏生态可持续的交易模式。未来纯粹的酒类垂直电商必然会被取代。

  

   我们看到,从PC互联网的电商这样的社交平台,白酒的营销热点已经从线下走到了线上,从线上走到了线上的圈子,这也符合信息时代流量分配原则被重置的基本判断。那么在未来,真正具有代表性和颠覆性的模式是什么?笔者认为还是移动互联网,但不仅仅是通过传播层面的营销方式,而是真正涉足消费者生活,有能力把消费者有效地组织起来的方式,这种模式在酒业已经有比较成功的实践。

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