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来自 酒业新闻 2020-02-02 04:42 的文章
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深度好文|修正与前行,2016白酒营销之思

   相对于产能极度过剩的传统制造业,白酒产业尚未面临行业发展的整体性危机,有的只是经济下行、消费不振带来的市场消费潜力下滑危机。那么,如何把握未来白酒行业发展与趋势,笔者坚持还是从市场和消费中来。所谓供给侧改革,其本质就是关注需求端。笔者就市场观察以及咨询服务中的所见所闻所悟所思,与业内同行做个分享。

  

  

  从消费洞察看白酒消费趋势

  

  

   为什么要关注“消费端”?

  

  

   经过三年的震荡与盘整,白酒行业从“理性认知”过渡到“理性行动”的阶段。企业对于未来的经济环境、市场环境也有了更为理性的判断。2015年底,中央经济工作会议提出关于国民生产与产业发展的“侧供给改革”以及“削减工业产能、去库存化、降低企业成本、去杠杆化、改善薄弱环节”五大改革方向。相对于拥有严重过剩产能的传统制造业而言,白酒尚未出现产业整体性危机,但我们依旧可以隐隐感受到未来的市场增长潜力存在着预期危机。

  

  

   对于时下及未来的市场,市场消费端遭遇瓶颈,如何有效通过消费者培育、交流工作,强化动销工作,有效控制市场库存,稳定渠道商信心、稳定产品价格;如何通过更为精细化的市场与渠道运作,提升效率和市场建设质量,实现营销成本节约;如何认知到过去品牌建设、市场建设工作中的不足,迅速通过系统工程的建设弥补短板,实现企业健康、可持续的业绩增长?是现阶段企业需要考虑的现实问题。

  

  

   “供给侧改革”的核心是调节供给结构,其本质是对于未来消费侧的判断。因此,笔者对于2016年白酒行业营销趋势的判断,优先考虑消费市场的变化。胡适先生说:“有几分证据,说几分话,有七分证据,不说八分话”,从市场出发,用数据说话,这也就是我们选择以市场调研作为营销趋势判断核心基础性工作的初衷。

  

  

   山东、江苏、安徽是我们长期观察的市场,同时也代表着中国白酒行业的生产大省、消费大省以及营销样本(徽酒、苏酒营销一直是中国白酒营销研究的前沿,消费市场的前瞻性、价位选择、产品发展趋势一直是中国白酒行业的风向标)。因此选择这三个省作为本次“消费洞察”主题的市场调研工作,了解消费者饮酒状况(饮酒频次、饮酒量)、购买决策因素、消费场合、喜宴场合购买决策因素等情况,以及综合判断消费市场的变化对于当下及未来白酒营销工作的现实指导意义和趋势方向。

  

  

  

  

  

  

   调研人群

  

  

   选择白酒消费主力人群,样本综合各年龄段男性消费者,同时在采集时侧重选择31~45岁(白酒主流消费年 龄段),上下年龄段做综合补充,以保证调研信息更加有针对性,有助于指导市场判断。样本来源于区域市场生意较好的中大型酒店、小餐饮渠道以及商场门口(基本覆盖各消费价位消费人群)。

  

  

   调研成果

  

  

   1、饮酒量与饮酒频次

  

  

   1)白酒消费者的饮酒频次、饮酒量具有明显下降趋势。

  

  

   2)我们在调研访谈中了解到,饮酒频次、饮酒量提升的多为刚走上工作岗位的年轻人;46岁以上中老年消费者饮酒量和饮酒频次均呈下降趋势。

  

  

   2、购买决策因素

  

  

   从样本数据分析得出:消费者选择维度,广告、促销、店家推荐、包装等因素在消费决策中扮演的角色正在弱化,而价格敏感度、度数口感特征、品牌流行性、消费口碑等因素消费决策影响力在提升。

  

  

   3、购买动机与消费场合

  

  

   民间消费在宴席,白酒消费场合主要为朋友聚会和宴席。我们通过调研了解到,拥有日常饮酒习惯的人比较少,更多人喝酒依托于场景,白酒的功能核心是“聚饮”。

  

  

   4、购买动机与消费场合

  

  

   从样本数据来看:喜宴场景下,消费者选择酒品首要考虑品牌流行性,另外对于产品性价比、包装应景性有综合考虑,同时消费口碑推荐也起到重要决策作用。

  

  

  

  

  

  

   消费调研的启示

  

  

   1)白酒整体市场容量下滑。部分区域市场经济出现滑坡,白酒市场消费也出现较大幅度的下滑。白酒的刚性消费出现了弹性,生活方式牵引饮酒方式变化,理性消费助推价格回归。价格虚高的,终究要降下来;需求泡沫,最终要被挤掉;可喝可不喝的,就不喝了。潮水退后,我们发现真正有“酒瘾”的人很少。从酒类消费总量来看,我国白酒需求在未来继续大幅增长的空间有限,市场需求增速将自然回落。

  

  

   2) 白酒消费增量空间是新生代消费群体。伴随着他们逐步成为社会的中流砥柱,主力消费群体将实现迭代升级。而这部分消费者受到需求多元化、酒种多元化、购买多元化的影响,品牌如何与新生代消费者沟通,成为传播推广中很重要的问题。

  

  

   3)场合消费是白酒消费的核心。渠道竞争要回归消费者,宴席渠道成为未来市场实现消费拦截、消费推广的核心渠道,企业过去忽略对宴席市场的专项推广,未来要加强宴席市场的系统化操作,强化宴席市场场景化消费体验与服务。

  

  

   4) 消费口碑效应成为影响消费决策的重要因素。企业要从单一操作政企消费意见领袖,转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户,通过核心消费者公关推广,以粘度建设塑造品牌口碑,以口碑带动流行性。

  

  

  行业发展与营销趋势判断

  

  

   经济环境持续下行,需求日益疲软,竞争不断加剧,营销成本走高,利润下滑已经成为当下白酒行业不争的事实。2015年上半年,整个行业相对而言,还有甚嚣尘上的“弱复苏”预期,到了下半年行业基本也不提了。一者,经济环境持续低迷,没有任何回暖迹象较弱;二者,白酒行业消费同样没有复苏迹象,整体企业和从业人员的压力没有减轻。用马云春节后在浙商大会上的发言来说:你不好过,大家都不好过。

  

  

   然而,种种发生的、即将发生的现象、动作和呈现,对于2016年以及未来三年的行业发展与营销趋势依旧会有一个相对理性、清晰的判断。2015年,一线名酒的“弯腰”、“下沉”速度超出行业预期,更加理性、更加务实;2015年,移动互联主导下的创新实践越来越多,传播推广新变化总是让我们耳目一新;2015年,传统渠道在碎片化渠道趋势下正呈现出多种景象,“末端营销”为指导思想的宴席市场争夺战、社群营销实践也如火如荼。而这些变化仍在路上,行业格局如何呈现?未来的营销方向又在哪里?

  

  

   行业格局:竞争更为错综复杂

  

  

   1) 一线名酒格局已定,中小酒企面临洗牌,区域性名酒竞争夹心层。

  

  

   对于未来几年的白酒市场,笔者有两种预期:一是经济触底回暖,但白酒消费增量不明显,不会再出现过去的高速、高利润增长;二是经济持续不景气,白酒消费市场持续下跌寻底。优势企业的增长来源于系统挤压增长,行业格局发展的推动力是“一线名酒和区域名酒、区域名酒和区域强势品牌”竞争主旋律,混战加剧,竞争会越来越残酷。一线名酒战略下沉的冲击。名酒腰部价位产品全线下沉,加强市场操作精细化运作程度,无疑是要冲击区域名酒。区域型中小酒企围绕基本盘的“全力死保”,围绕中低端消费市场竞争强度持续加大。一线名酒格局初步已定,区域性中小酒企面临洗牌,区域性名酒处于市场竞争的夹心层。行业新格局的产生,更多想象空间在于区域名酒。

  

  

   基于智邦达咨询主要服务客户是区域性名酒,这里笔者重点探讨区域名酒如何应对未来的行业竞争格局?

  

  

   当前,区域性名酒必须正视两个课题:一是如何构建区域壁垒?区域性名酒如何面对强大的全国性品牌和区域强势品牌的外部挤压?二是区域性品牌如何获得持续性增长的“动力引擎”。区域性名酒企业长期精准培育与巩固市场和消费者,一线名酒战略下沉无法轻易动摇其基础优势,但依靠其强品牌力,依然会蚕食区域名酒中高端产品市场份额。

  

  

   其次,相对于其他区域中小酒企而言,同质化的产品、价位拥挤、竞争胶着,应对不当将陷入一场无止境的消耗战争。从竞争力因素考量,笔者建议区域名酒应采用“双向竞争”策略作为市场竞争核心出发点,相对于区域中小品牌,要强化品牌升空,形象优于所有区域品牌,以“品牌认同”牵引消费决策;相对于一线名酒,要更加强调营销落地,地面系统优势和执行力要强于市场上所有的一线名酒。基于“双向竞争”的两方面工作,要求企业在品牌建设层面要迅速占据消费认知制高点,在市场建设中必须更深入、更精准。

  

  

   2)中小酒企将加速转型,围绕细分市场、细分场合功能、细分消费人群进行实施特色化发展道路。

  

  

  未来的竞争,中小酒企依托于传统渠道、传统市场、传统营销方式,无法规避强势品牌的系统性挤压。如何在本次洗牌之战中幸存下来?中小品牌要转型企业发展思维,不要过分追求市场地位,更要围绕未来消费、未来的市场寻找“一席之地”,精准定位重塑品牌。区域性品牌更应该围绕小区域精细化运作,围绕大区域走细分市场。以安徽酒企文王贡酒为例,在上市酒企“徽酒四大天王”主导的竞争格局下,无力于传统消费市场和传统渠道的竞争,于是进行新生代消费者的培育实践(小米功夫酒)以及喜宴市场的细分突破(专为喜事来),实现品牌的错位竞争。

  

  

   未来品牌的竞争,不仅是品牌力的竞争,也不仅是价位优势的竞争,企业需要更加理性地找到自己的位置,市场会呈现更为错综复杂的竞争。“武林盟主”打不死“地头蛇”,“以量取胜”也不能完全取代“细分优势”。

  

  

   渠道格局:拥抱新模式和移动互联

  

  

   1)传统渠道思维要向“消费者渠道”思维转变,强化宴席市场、社群渠道。

  

  

   渠道碎片化趋势下,对于渠道的理解,要从过去传统的“售卖场所”,转向以消费者为核心重新理解渠道。酒店渠道功能削弱,酒水自带让酒店形象价、加价率成为空中楼阁,渠道发生深度变革;流通要像过去酒店一样精细做,联营体就是锁量,到有鱼的地方捕鱼。除了传统渠道升级,新型消费者渠道更加值得关注,宴席是渠道、社群是渠道。宴席市场的操作,企业要进行系统化操作,宴席推广、宴席政策以及围绕宴席市场的事件营销都需要系统开展。社群渠道的运作,包括线下社群和线上社群。线下社群运作是商务团购的“圈层化、社群化”运作的升级,切入社群、组建社群、走进消费者、影响消费者,通过场景化营销、口碑营销促进销售。线上社群的运作,主要依托于移动互联手段实现,通过微分销、发展“城市合伙人”等手段,既是品牌推广的补充,也是销售创新的实践。

  

  

   从传统渠道的精耕细作,我们过去强调“人人通、路路通、店店通”,到从消费者层面进行渠道推广创新实践,我们要实现“场景通、体验通、口碑通”。

  

  

   2)电商渠道、O2O连锁渠道仍有发展空间,其本质是商业重构的问题。

  

  

  传统渠道与电商渠道,不是水火不容。经常掐架,这是立场问题;爆出假酒,那是监管的问题。归根结底是消费者认不认,以及消费习惯能不能达到的问题。电商产品目前来看,是具备消费吸引力的,同时在白酒消费高峰期也具备走量的可能性。垂直电商平台目前尚有成长空间,到一定阶段后会面临增长瓶颈。酒企自身的电商实践、O2O实践、线上线下的互联网实践,在线下渠道没有发生根本性颠覆的情况下,更应该看重其推广职能、活化品牌职能、消费体验补充职能、大数据分析与消费洞察的职能。以1919为代表的O2O渠道连锁,这是商业重构的问题,也是成本与效率问题。过去以渠道分销为导向,转而以用户需求和服务为导向,从单打独斗向合纵连横发展,充分拥抱新模式和移动互联手段,如果实现“效率提升,成本下降”,就能走下去。

  

  

  品牌塑造与推广

  

  

   互动性、体验性品牌塑造是趋势。通过创新推广方式,利用创新媒介与消费者进行沟通交流,将成为未来品牌与推广的新生力量。

  

  

   1) 媒介投放方向发生变化。企业将大幅缩减传统媒体、硬广传播,强化终端销售氛围与自媒体运营、移动互联推广。媒介使用方式的变化,第一是营销成本考虑;第二是消费者媒体接触习惯的变化。目前优势酒企已经实现新媒体、移动互联媒体的传播应用、微信平台运作、微博节点式话题炒作、H5微场景传播、朋友圈推广平面的持续投放,都成为新时期酒企传播的重要组成部分。

  

  

   2) 意见领袖公关营销转化为社群互动,更加娱乐化、轻松化、多元化的消费互动形式。过去企业多以“一桌式品鉴会”为意见领袖沟通交流方式,未来企业将实践各式各样的社群活动,站在目标消费者角度、站在社群兴趣层面去规划活动。在2015年项目服务中,我们曾尝试推动企业围绕核心消费人群开展钓鱼比赛、小规模体育竞技比赛、户外骑行、登山比赛等丰富多彩的活动形式,让品牌与消费者玩到一起,而不是过去目的性、功利性过强的“纯公关”。

  

  

   3)事件活动多元化,企业社会化营销速度加快。微信、微博、事件植入、体育活动、消费者参与性更高,企业对于社会热点事件、消费者潮流生活方式有着更为敏锐的洞察力。

  

  

   4)传播趋势下,企业推广团队工作要升级。企业传播从过去的“花钱的事”、“资源消耗战”转变为“动脑子”、“高效率”的事,对于企业企划部、推广团队提出了更高的要求。传播更加强调“内容为王”,要有吸引力。

  

  

   5)移动互联技术手段促进消费者促销形式变化。过去的消费者促销,耗费人力、监管难,同时影响价格体系。未来的消费者促销,要通过移动互联手段,以互动体验为导向,不会有低价促销嫌疑,同时易于监管、节省人力。二维码是消费者与品牌、企业接触的重要流量口,以洋河、习酒为例,在去年中秋节、今年春节期间都采用了“扫码送红包”的消费者互动促销形式。2016年,会有更多企业采用类似方式进行节点式、阶段式“移动互联+渠道终端”的消费者推广实践,而且是越早越好。流行和眼球效应只在一时,技术手段牵引思维转变,利在未来。

  

  

   以上对于未来行业发展格局与营销趋势的判断,建立在笔者对于经济环境、市场环境、消费洞察之上的思考,仅供业内同仁参考。判断源于行业内、市场层面的实践与趋势,是看得见的。而未来,就是沿着我们看得见的方向,实践、前行;深化、前行;修正,前行。2017年,回头再看2016,一切可能更为清晰。

  

  智邦达营销管理咨询有限公司董事长 张健

  

  

  来源:《华夏酒报》

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