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来自 酒营销 2020-01-13 07:33 的文章
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一种移动互联竞胜新模式,为什么20家酒企争相跟

  “和君1.5模式自去年启动初期与3家酒厂达成合作到现在已经增到20家左右客户,诸如广东九江酒厂在佛山区域,导入移动互联1.5模式,半年时间,今年1-6月份区域销售业绩同比增长180%,青青稞酒在兰州,半年时间,区域销售业绩同比增长300%,此外,自去年9月到今年8月,导入“移动互联1.5模式”的五粮液邯郸永不分梨酒厂的郸酒新品,一年时间,在邯郸地区,市场库存情况良好的前提下,实现了接近6000万的销售收入,今年销售有望突破1个亿。”和君咨询酒业移动互联事业部总经理李振江在接受记者采访时透露了移动互联1.5模式这一年的实际成果。

  

  而李振江口中反复提及的1.5模式是什么?

  

 

  

  

  本土化自媒体组织消费流量,建立粉丝社区

  

  李振江认为,互联网发展的本质是对于“入口”资源的抢夺,到今天为止,经历了两个阶段,第一个阶段以“效率”为核心的抢夺入口资源,获取广泛的流量进入,京东、天猫、酒仙网都是如此,将渠道效率发挥最大化;第二个阶段是以“效率+服务”为核心抢夺入口资源,将线上线下进行有效协同,众多团购网站均是如此;但对于传统酒企而言,这两个阶段都不足以使得其转型顺利,其既有渠道利益分配等线下包袱重大,因此,李振江认为,传统酒企和众多传统企业将面临第三阶段的入口抢夺——“粉丝服务升级”+“传统渠道互联网化”。

  

  在李振江看来,白酒在国内线下铺货已经很充分,不存在买酒不便利的问题,线上消费对消费者来说没有敏感度,而酒企长期以来沟通的对象都是经销商、分销商,与消费者真正沟通严重缺乏,与其改造消费者买酒习惯,不如接近消费者。

  

  针对酒企如何连接到终端,做活消费者,李振江提到,1.5模式有别于互联网1.0模式直接商品交易和2.0模式的单纯的消费者社群组织。

  

  李振江解释,1.5模式充分利用移动互联的手段和工具,通过新媒体、自媒体媒介直接对本区域的消费用户进行有效组织,并通过本地消费流量分配权力的重构和流量的二次分配,重新激活终端,从而将企业与终端过往的弱关系,变成一体化的强关系,并在这个过程中,重新定义传统代理商、分销商的角色扮演、价值呈现和利益分配。

  

  至于自媒体如何组织消费者,李振江介绍,前期在内容策划上以及内部互联网上都要做足功夫,比如郸酒“在户外广场的大型拉粉活动中,短短10天时间实现粉丝关注超过3万人,在持续调研中,每个人领2瓶品鉴酒,60%的消费者,很快在餐饮终端喝掉了,想象一个场景,几万人,在一个不到200万人口的城市里,集中几天时间都在拿着郸酒在喝,会给餐饮终端‘郸酒好卖,好多人都在喝’的感觉,激发了当地商业的信心。场景二:3万人每人在朋友圈转发一条信息,按照一个人的朋友圈影响30人计算,共计有效传播次数达到百万人次,这已经远远超过当地任何一家媒体所能达到的传播量级和效果”。

  

  此外,李振江认为,同城会是社交的刚需,中国人对社区、社群有着依赖,而社区的组织成本相比是很低的,投入产出比也是最高的。获取流量只是开始,留住粉丝才是核心,获取信任,构建社区才是王道。自媒体平台为社区构建开启了一扇窗,而真正构建社区需要“多对多”的交流,以此才能形成紧密关系的互动和可持续的价值。

  

  “社区是人与人构建的生态环境”,李振江表示,构建一体化的粉丝社区,不只是建立销售网络和售卖平台,更重要的是建立一种“大家帮助大家”的群族关系,人情原乡将是构建社区的核心价值导向。邯郸永不分梨的“小佳欣事件”、“求婚小伙大家帮”,“99车友会”,兰州青青稞的“粉丝集体慰问事件”等都是构建“粉丝社区”的一个缩影。企业一旦建立了“粉丝社区”,就意味着构建了极高的“消费者竞争壁垒”,这才是真正意义上的“抢夺心智资源”。

  

  构建“消费社区” 导流终端

  

  不过前述的一切动作都是为了打通终端,解决终端出货率低的问题,李振江对记者表示,酒企面对终端是被动的,终端在产业链的价值又是最高的,而终端店老板的痛点是谁能帮我拉来新的客流量。

  

  “很多烟酒店都在倒闭关门,但社区便利店却越来越多,谁能提升单店盈利率就能胜出,而终端店老板很多是熟人消费,而熟客相对固定和有限,能给终端店带来流量是关键。”李振江表示。

  

 

  

  

  同时,李振江表示,和君通过大量的市场走访发现,很多城市的酒水零售终端已经供大于求。在激烈的市场竞争中,即使很多企业按照既往的传统营销方式,大量追求铺货率,也很难实现有效动销。即便动销,也很难在投入产出上获得良好收益。

  

  对于终端饱和,李振江提到,现实的场景是这样的,假定一个城市人口为200万,这些人群被交叉分配在两个社区消费场景中——居住社区、办公社区。其中居住社区的消费场景最为集中,其酒水终端布局也最为密集。

  

  和君咨询在各个区域市场,按照社区为单位,把城市分成若干个小块,每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个终端,以终端为载体开展粉丝运营,品牌传播,销售引导工作。

  

  这样一来,原来覆盖1万人的几个社区周边,需要在既有的10个甚至更多的终端完全铺货,才能形成相应的销售规模,而现在只需要3-5个店布局就可以完成对于周围1万消费者覆盖与与服务(范围大致在0.5-1公里范围内),因为通过移动互联工具,以“送酒品尝”等活动可以将周围的消费者有效获取在企业自媒体平台之上,日常通过粉丝运营,对于平台和品牌产生信任关系,并阶段性通过“一对一的优惠信息”将消费者与终端完全绑定,最终形成的结果就是,在消费额不变的情况下,终端数量在减少,导致终端运营成本大幅度降低,终端单店盈利率在大幅提升,因此终端商的合作积极性被极大调动。

  

  而且另外一个重要意义在于,大量的消费者被“引流”到终端店铺,购买企业的酒水产品,而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体盈利率。终端店老板因为与酒企合作,不光获得了酒水产品的高动销,同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿加强,分销商、经销商的出货压力骤减,厂商关系将不再博弈。

  

  有业内人士评价,传统酒企移动互联竞胜的两张王牌是“新媒体+双社区”,从和君运作的多个案例的实践来看,这种模式充分整合企业在产品、渠道、业务队伍上的资源优势,又有效规避内价值观和行为惯性对移动互联网的不适和抵触,由于和传统的产品、渠道、促销具有高度的融合性,在短短时间内,从内部业务队伍到外部商业和终端队伍,迅速理解这种能够快速带来销量和市场氛围的做法,变文章来源 得非常拥护1.5模式。

  
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