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来自 酒营销 2020-01-14 05:12 的文章
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白酒品牌决战高端

  目前的中国高端酒市喧嚣声不断,前有茅五剑领跑,多年来占据着全国高端白酒的大部分份额;后有酒鬼的异军突起,横扫国内高端酒市;近有水井坊、国窖1573再闯高端酒市,成功晋级为国内高端白酒的新贵,挤身高端白酒第一阵营。尤其是水井坊的崛起,开创了中国高端白酒凭推广活动的成功迅速崛起的先河,让人明白了高端白酒并不是茅台、五粮液的专利,新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。因为水井坊的标杆效应,国内大大小小、出名不出名的企业都纷纷推出了自己的高端品牌,期望借助这种利好的大环境分抢一杯羹。

  

  如果我们认真梳理一下目前推出的这些高端白酒品牌,真正能够沉淀下来、被消费者记住并接受的品牌还是那几个老品牌。但有一点是改变了,许多地方上的白酒高端品牌这几年迅速崛起成了当地事实上的白酒高端品牌领导品牌,占据着当地高端酒市的绝对市场份额,虽然相对于茅台、五粮液、水井坊等全国性品牌的销售份额来说他们仍然存在着差距、知名度也不如他们响亮。这说明了一个什么样的问题呢?说明中国的高端酒市仍然存在着巨大的机会!至少是区域高端品牌的打造仍然到处是机会!湖南的开口笑、山西的汾酒、陕西的好猫西风、重庆的诗仙太白、山东的琅岈台、安徽的口子窖、高炉家等就是最好的例证。

  

  有多大的能耐就做多大的事。我们的高端品牌打造只要遵循这一原则,不要盲目追求大区域、大知名度、大销量我们的机会才是真正的机会。品牌的定位、卖点的挖掘、推广活动的策划一定要在自己力所能及的范围内力求准确、力求击中消费者的心坎。全国性的传播你不可能有国窖1573、水井坊那样的超额预算,但小区域的投放你绝对会超过他们好几倍,至少在当地市场上你的声音要比他们大好几倍,要做到“以绝对优势兵力围阡小股敌人”!

  

  以一个人口50万的地级城市为例,消费价位在100元/瓶以上的白酒其市场总份额最低也会在5000万元左右,如果我们开发两款这样的产品投放该市场做成第一品牌,就算只占有60%的市场份额,那也是3000万元的销售。这种高价位的产品基本上都是暴利,就算你投入1000万,你也会有1000万的利润,而在一个50万人口的地级城市投入1000万做市场意味着什么?意味着这个城市的上空空投了两棵叫“小男孩”的“”!这个市场还不被做起来这个操盘的家伙也太无能了!我们许多的地方高档白酒品牌之所以没有成功就是因为对市场的了解不够、做市场的霸气不够;而那么多品牌之所以成功就是因为发现了这个原理并持之以恒地坚持了下来,他们学习农民伯伯犁田的精神,雨水浇不透就放水犁田也要把这块地让水浇透。

  

  发挥大公关,取得当地政府的支持。大家只要留心一下就会发现,当地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒,如果他不善于喝酒的话也会是他倡导在喝的品牌走货情况最好。茅台的这两年国家领导人公关到位,茅台这两年的发展形式就比五粮液要快,这是事实,抹杀不掉的。中国消费者的潜意识地仍然有一种皇权意识,喜欢看领导的眼色行事、喜欢跟着领导嗜好决定自己的嗜好。当然,一些大众消费品的消费习惯已经改变过来,实现了消费的多样化和个性化;但这种高端消费和奢侈品消费却还是带有这种深深的烙印。

  

  资源的借用要善于借势。啤酒在这方面做得非常到位,青啤、燕京、雪花等都通过收购当地啤酒厂家以取得当地政府的支持,建立自己的区域根据地后再图谋扩张。白酒这方面真正取得成功并尝到甜头的当数金六福,通过收购地产品牌和地方厂家,成为区域市场事实上的老大,也得到了当地政府的大力支持,资源借用非常到位。其实像河南的宋河、山东的孔府家、湖北的黄鹤楼等也是在收购后依托当地政府的扶持成为当地事实上的强势品牌后再图谋外扩的。

  

  产品质量的稳定性。白酒酒质同质化已经讲了很多年,而消费者中的品酒行家并不多,大多数只是跟着感觉走。既然是高端酒,喝后不口干、不上头这两种消费者最直观的感官评价要达到吧,许多地产高端酒之所以后劲不足,被消费者逐渐抛弃,酒质的不稳定性是很大的原因。酒质的稳定性做不到就别耗费银子为自己的后悔买单了。

  

  为平台提供配套的宣传和促销。高档白酒的走货渠道并不多,在这些渠道投放足够的平台氛围营造物料,让这些平台成为我们主推的第一战场。譬如高档酒楼、宾馆的联合投放,统一的门店包装等。在宣传上可以借鉴统一润滑油的大众宣传方式,虽然购买的目标群很窄,销售渠道也很窄,但就是要让大家都知道,以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。

  

  确认自己推出品牌的价格体系。要有一款最终能够在当地流行起来、火暴起来的产品,确认旗舰产品、形象产品、战略产品。没有畅销做为依托,所有的平台最终会离我们而去,话语权也会逐渐丧失。一般来说,地产白酒高档品牌最终的畅销价位都会集中在100~300元之间,再往高走就算有销量也不会很大,但并不意味着我们就要放弃这块市场蛋糕,每年适当数量的投放会帮助我们确立品牌的高档形象,也满足部分奢侈消费人群的需要。

  

  价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大,尤其是导入期,如果稳定不了价格体系,高端消费人群的消费印象就会打折扣,给到对方一个不诚实的印象,最终会形成排斥心理,转而购买其它。故而前期的选点布局很重要,不求多,一定要精简,要让那部分先卖这种高档酒的人尝到真正的甜头,以口碑带动销售。

  

  构建目标消费群档案。地产白酒高档品牌做这样的工作显得更得心应手些,因为是当地人,很容易就可以找出这部分对别的高档品牌来说隐藏的人群。你的良好服务就是你与全国性高档品牌的最好差异。对这部分人群的服务要落到实处,这里提供给大家两个最简单有效的实操方式:一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送(全国性品牌很难做到位);二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈,给他们提供一些聚会的平台,使他们不但记住了我们的品牌,也方便了他们互相之间的沟通,办一些他们私底下的其它事情,让他们对这种聚会产生依赖感!

  

  对高端人群的服务如果能够借用到优势资源,在年度大型酒会上请到当地的一、二把手参会,无形中就会抬高品牌的档次和影响力,也使那些被邀请的高端消费人群更加对品牌忠心耿耿。所以很多人说,高档酒营销其实归根结底是口碑营销,真的是这样,许许多多的活动、策划、广告等最终都是围绕高端消费人群的口碑在做文章。

  

  高档白酒的营销虽然很喧嚣,但站在白酒高档之颠的毕竟不多,做不了白酒高档市场的全国性领导品牌,我们何不静下心来做一个快乐的地产白酒高档品牌呢?小池塘里面的大鱼也是大王啊,何况活得更滋润些。

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