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来自 酒营销 2020-01-16 08:39 的文章
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白酒文化的“复活”

  

  

  

   【在酒行业深度调整时期,白酒行业应该意识到,我们并不缺少文化,而是要让白酒文化“复活”,如何让白酒文化“复活”呢?】

  

   白酒作为国粹,从古至今,文化积淀深厚。白酒文化从来都不缺乏,如果要专门来传播白酒文化,从国酒到地方酒,甚至深入到每一个酒厂,都有太多可说的;如果集结成一本专门讲白酒文化的书,无论是从时间还是空间的维度来谈,相信只出版一两本也是远远不够的。在酒行业深度调整时期,白酒行业应该意识到,我们并不缺少文化,而是要让白酒文化“复活”,如何让白酒文化“复活”呢?

  

   白酒文化需要回归生活

  

   无论是守着电视还是翻看杂志,我们可以发现,大多数白酒企业和经销商在宣传自己的品牌和产品时,通常都会亮出文化牌,从历史、地域、工艺、人文等角度来展示出某种白酒所蕴含的强大文化。这些蕴含着“白酒文化”的广告最终目的是受到消费者的青睐,让他们喜欢上这款酒。

  

   然而,对于目前大多数普通消费者来说,能真正了解和喜欢白酒文化的并不多。笔者曾在一次外出采访中,随机问过一些酒类消费者对于白酒文化的印象,他们中有年轻人也有老者,来自不同的城市职业也不同,但他们对白酒文化的印象却很相似,回答大同小异。在他们心中,白酒文化仿佛离自己的生活特别遥远。

  

   这次采访后,我思考了许久,人们为什么会感觉“白酒文化”离自己的生活特别遥远?大致有以下两个比较突出的原因:一是“白酒文化”的传播者没有做到以传播受众为中心,而是以自我为中心,只顾宣扬“自说自话”,没有考虑到大众消费者的接受情况。二是“白酒文化”被畸形化。白酒在不少领域成为了空虚应酬的工具,劝酒到逼酒的现象泛滥,让不少消费者提起这种酒桌文化就头疼,更别说喜欢了。

  

   “山水之乐,得之心而寓之酒也”,天人合一的生活态度与中国传统白酒文化和谐相融。鉴赏唐诗宋词的时候,会发现不少诗词中都会提到酒,虽然我们无法像如今的穿越剧一样回到古代,但从这些词句中依然能体会到“活”着的酒文化,人们以酒助兴、以酒解愁。酒仙李白,斗酒诗百篇,酒给了他重要的精神支撑和作诗的灵感。古时候的文人墨客爱酒之人众多,以作品为载体表达出对酒文化的热爱。“人生得意需尽欢,莫使金樽空对月。”;“花间一壶酒,独酌无相亲。”;“晚来天欲雪,能饮一杯无?”……仅仅是读着这些饮酒并咏酒的诗句,都让人不禁被那种生活化的唯美意境所吸引。

  

   追溯古代我们发现,在很久以前白酒就是一种重要的休闲媒介,而不是冷冰冰的“高大上”,让人感觉无法亲近。谈到这点也可以借鉴一下葡萄酒,虽然葡萄酒在不少人心目中也是“高贵冷艳”的,但更多人相比白酒来说却在心理上更容易接受葡萄酒。针对这点我也采访过一些消费者,尤其对于女性消费者来说,她们认为喝葡萄酒更加健康和优雅,而提到白酒会让她们从心里上产生压力感。这其中虽然有产品自身特点的差别,但精神文化也潜移默化地造成影响。

  

   有项调查显示,最受中国百万富翁这个群体喜爱的酒品是人头马路易十三干邑。大众消费群体中喜欢洋酒的人也不在少数,尤其是一些年轻人喜欢用洋酒来彰显自己的品味和时尚。有人说,新时代成长起来的年轻人受西方文化影响太大,“崇洋媚外”的现象严重。其实,大多数人的爱国心是毋庸置疑的,只不过大家在文化生活上有自己的价值和选择。如果能满足这种需求,相信人们还是愿意选择自己国家的品牌。
 

  

   曾经在一个传播学专业的课堂上,我和一些同学聊他们最喜欢的广告,给我留下深刻印象的是,同时有好几个人都提到最喜欢芝华士的广告,而且他们当中大部分是平时滴酒不沾的,但都表示有机会还是想尝尝“芝华士”。由此,我们就来从芝华士经典的《冰钓阿拉斯加》电视广告中来看看这个洋酒品牌是怎么获得中国消费者青睐的。在广告中,没有生硬的具体产品或品牌介绍,没有听到什么“皇家荣耀”、“苏格兰风格”的说词。只是一首优美的音乐,看到几个潇洒的人在美丽纯净的雪山旁悠闲的冰钓,自得其乐。
现代快节奏的生活让人们的生存压力不断增加,就像雾霾一样濒临爆表,人们的工作生活压力已经很大了,更多人需要“酒”带来的是一种轻松和愉悦。芝华士传递出的“享受芝华士,享受生活”正是符合了人们的精神文化需要。如果喝酒带来的是压力而不是轻松,试问,谁还心甘情愿地花钱给自己的生活加码呢?相信酒商们也是不愿意的。

  

   白酒是一个特殊的嗜好品,其中同时蕴含着物质和精神上的元素,从产品价格定位来说,白酒有高端产品也有中低端产品,那么在文化的建设和传播上也应该与此相匹配,白酒文化也应该可以成为“雅俗共赏”的文化。消费群体的日益多元化,对白酒文化的精确定位提出了更高的要求。如果雅没雅起来,俗没俗到位,那么“雅俗共赏”就容易沦落为“雅俗不赏”。要让消费者懂得享受白酒、感受纯粹的白酒文化本身,让白酒文化回归真正的消费,贴近实在的生活。

  

   白酒文化需要与时俱进

  

   虽然我们的白酒文化有着几千年的悠久历史,但如果将“白酒文化”做拟人化处理,我想他也不必一定是个白胡子老者。在传承好历史价值的同时,我们的“白酒文化”也可以继续焕发青春,注入新的活力。
白酒在年轻一代当中的影响力目前还比较弱小,白酒厂商已经开始意识到8090后年轻群体的崛起。目前已经有不少酒类厂商陆续推出迎合年轻群体的时尚青春小酒,一时间在行业刮起了时尚风。我认为,这个创新的思路很好,虽然年轻群体不是白酒的消费主力,但白酒行业也要与时俱进,白酒文化需要新一代接班传承下去。

  

   然而,要想让“白酒文化”真正成为年轻人的朋友,在他们中间流行起来还是任重而道远,仅靠取个时尚的名字和包装恐怕还不能完全抓住新一代消费者的心,还是要在文化层面加强与年轻群体的联系。无论是“青春”还是“时尚”的元素都需要白酒从业者悉心考虑,如何将厚重的白酒文化适当创新,让新一代的人们在敬仰白酒历史的同时也找到与自己时代的结合点。

  

   白酒文化需要传播活力

  

  啤酒的激情、葡萄酒的优雅、洋酒的异国情调,白酒在传播文化时也需要找到一个切入点,走进人们的生活。前不久,给一个朋友讲述茅台在历史上获得巴拿马万国博览会金奖的故事,朋友听后对此非常感兴趣,并表示马上就想品一口茅台的酒香,而在此之前,他一向不喜欢喝白酒更不会主动要求去喝。这就是积极文化的传播带来的吸引力,我们白酒的价值需要积极文化的传达。

  

   中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉表示,科学消费白酒,快乐、健康消费中国白酒的宣传远远不够,这是中国白酒产业社会责任践行的不足,我们应该很好自省。健康、快乐的饮酒之风是中国酒文化的主要组成,曲水流觞,高雅艺术的饮酒风尚自古由来,欢聚一堂、长尊有序、举杯有礼是中华酒文化之魂。中国白酒产业如何传承、发展科学饮酒新风尚是当然的社会责任。

  

   就像阅读生涩难懂的文言文一样,人们普遍感觉古代的文字离自己太过遥远,读不懂、记不住、难以理解,想让读者自觉参与传播就更难了。白酒行业在“科普消费”者的时候也要注意选择普通大众乐于接受的“语言”,找到适合目标受众的传播内容和方式。如今消费者的主观能动性不断提升,再不是过去那种被动消费的时代,而是更加强调体验消费。白酒文化在传播过程中要加强与消费者的沟通,让消费者参与进来感受和体验。比如可以通过建设白酒文化博物馆或组织白酒文化旅游等活动,来增强白酒文化的传播活力。
白酒文化的“复活”不是神话,而是摆在全行业面前的现实问题。只要是白酒行业中的一员,就请牢记自己的使命,为白酒文化的“复活”贡献力量。

  

  来源:中国酿酒网

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