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来自 酒营销 2020-01-16 08:39 的文章
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葡萄酒的中国式营销:消费导向营销主脉

  
 

  随着关税的下降,进口葡萄酒将大举进入中国,不仅对国产葡萄酒的产品价格提出挑战,更关键的是进口葡萄酒对消费者进行专业的葡萄酒文化教育,给习惯了传统营销方式的国产葡萄酒造成了压力。

  

  事实上,国产葡萄酒对进口葡萄酒的担心并非多余,进口葡萄酒代理商加大了高端葡萄酒消费者的培养力度,此外德国、法国、意大利、澳洲等国的葡萄酒企业也以不同的宣传形式开始集体对中国高端葡萄酒消费人群展开攻势。

  

  国产葡萄酒:用“体验”贴近消费者

  

   过去,一提到“终端”,国内的葡萄酒运作重点往往是抢占餐饮场所、努力在商超铺货促销。当体验营销的方式被进口酒企业运用时,由于这种方式没有大张旗鼓的外在表现,并没有引起太大的注意,直到其能量在悄无声息中发散出来,才令一些敏锐的企业猛然警觉过来,并加以学习。

  

  尽管国产葡萄酒开始有所行动,并且意识到进口葡萄酒对中国酒文化带来的巨大冲击,但是业内人士担心的是同等价位的国产葡萄酒和进口葡萄酒是否能够抗衡。

  

  深入研究,体验营销并不仅仅是在宣扬一种文化,它虽不张扬,但却需要全方位的、细致入微的布置,用触手可及的一系列物质创造莫可名状的感觉,从而让消费者心甘情愿花钱买“体验”。这种由星巴克咖啡首创的营销模式已被洋酒运用得较为娴熟,但对于国内的葡萄酒企业来说,还算得上新鲜。

  

  要做好体验营销,一切都需要围绕着消费者这个中心点来进行设计,必须充分把握人的内在需求和特征,刺激目标对象最敏感的区域,引领他们在设定的“程序”里去完成体验,产生共鸣。因此,企业需要站在消费者的立场,将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式,根据不同的地区特性及终端销售环境,展现不同的体验诉求,切实把握住消费者在预先设定的场景中,或在接触物体或信息之后的情感反应,但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲求一致,以避免品牌资产在这一过程中受到损害甚至丢失。

  

  因此,除了文化和品质因子之外,国产葡萄酒还应当在引导消费心理上多下功夫,否则,对新型营销模式的学习将只限于皮毛。

  

  进口葡萄酒:体验营销争夺消费者

  

  据了解,目前进口葡萄酒在中国的销售模式是以进口酒商代理制为主。与国产葡萄酒的代理商不同,这些进口葡萄酒代理商在葡萄酒市场的运作模式上更注重对终端消费者的培养和教育,从葡萄酒的高端消费者入手,既满足个性化的消费者需求,又达到普及葡萄酒文化的目的。

  

  对于这种做法,进口葡萄酒进入中国后都会直接面对消费者做最基本的普及工作,葡萄酒要有大的发展必须与国际接轨,目前中国的葡萄酒市场还不成熟,而ASC的做法对于国产葡萄酒来说只是一个过渡阶段。事实上一些葡萄酒国家也开始通过各种形式培养中国的消费者。

  

  种种迹象表明,进口葡萄酒除了向中国高端消费者全面灌输西方的葡萄酒文化,更通过感性的直接体验达到干预消费者购买行为的目的,这种深入的、具有很强杀伤力的营销方式无疑对国产葡萄酒产生了前所未有的挑战

  

  中、高端葡萄酒战线如何进攻?

  

  中、高端乏力,亟需有效战略:葡萄酒高端市场潜力是非常巨大,一方面随着葡萄酒文化的普及,越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒,另外,随着保健意识的提升,很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此,张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。

  

  高端战线上,由于价格的整体下移和消费力的攀升,加之进口酒商的推广力度,令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大,进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。

  

  进口葡萄酒的优势在于,首先,葡萄酒文化是外来文化,消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二,进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三,中国消费者有极强的崇洋消费心理,人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四,相对国产酒品类的单一,进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒,消费者选择空间大,这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。

  

  令人遗憾的是,长期以来进口葡萄酒仍然叫好不叫座,没有使进口酒应有的地位和魅力彰显出来,而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却大获成功,如“92华夏”“华夏葡园A区”“张裕卡斯特”等。形成这种局面,外因在于进口葡萄酒商(代理商)目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道,使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于,进口产品未形成品牌效应,消费者对之无认知度,很难作出正确的购买决策。

  

  进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒,甚至不知该突出哪个品牌,只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小,无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持,这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下,进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

  

  进口酒高端战略:打压、围堵、进逼、逐渐扩大地盘

  

  由于上述进口葡萄酒的优势与定势,进口酒应该扬长避短,强化这种优势和定势,做好三个方面工作,第一,空中打击:引导消费者正确的消费观念,建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手;第二,地面进逼:在渠道上加大力度,通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店,步步进逼国产酒,逐渐扩大势力范围。第三,主动出击:要最大限度的挖掘消费者的潜力,使用一些灵活用具有亲和力如酒会、会员制等的营销方式笼络消费者。

  

  国产葡萄酒是低开高走,只是在300元以内的相对高端市场上获得成功,300元以上价位比较难以突破。在国人对葡萄酒概念不强,进口品牌还未调理好元气之前国产酒取得了成功。

  

  进口葡萄酒必须在高端市场补足两块短板

  

  体验,强化认知:中国并不缺乏购买力,对于日渐富裕的高端消费者,往往越是昂贵的产品越是拥有市场。对于葡萄酒的高端消费阶层,关键在于你是否能够让其感觉到价值感,并能体验得到。必须从产品、口感,葡萄酒知识、产地等等多方面多层次去体验。笔者在《茶专卖店给葡萄酒专卖店什么启示?》一文中,阐述葡萄酒代表的是一种生活方式,我们要创立一个葡萄酒文化氛围,让消费者能够轻松愉快地感同身受,不知不觉中就已经接受了产品。

  

  从购买心理的过程看,消费者要经历“知名—认知---美誉---忠诚”的过程,这个过程就是体验的过程,没有体验就认知不到他的价值,更无法将价值传递给亲朋好友,自然很难做购买的决定,否则每一次购买的经历都将是冒险的经历。今天几乎绝大多数进口葡萄酒都是从国外进口后便摆在了货架,消费者在无法做出选择判断的时候宁愿购买相对安全的国产品牌。

  

  品牌,凝固认知:可见,进口葡萄酒的营销缺乏一个体验与认知过程,但我们必须运用品牌运作将认知概念化、凝固化,以至于达到一个有效传播的目的。今天广东市场出现的澳红、金蝴蝶等品牌开始在做这样的一个转换工作。那些代理了众多品牌的代理商,无法将每一款葡萄酒的价值感表现出来,就必须以葡萄酒网络集成商的身份来塑造代理商自身品牌形象,将自身塑造成正统红酒文化的代言人,以专卖店为平台,利用地缘优势,开展诸如特许加盟、会员制、商超、店中店、酒店等形式的开拓。品牌是凝聚了品质、身份、文化、价值的载体,我们很容易通过品牌来建立其对产品的认知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中国,品质良莠不齐的时候,品牌则是抗衡与自卫的强大武器,也为代理商今后的特许加盟、会员制、店中店的网络建构预留了空间。

  

  中低端葡萄酒战线如何进攻?

  

  攻击国产葡萄酒的薄弱环节:由于国产葡萄酒占据了95%的市场份额,而进口葡萄酒还不足5%,因此,进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒,抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。那么,最有空间、活力的,最能创造奇迹的将是中、低价位进口葡萄酒。在竞争对手的薄弱环节,以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长,渠道范围很宽,在资源分配上就难以平均,必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道,加上国产品牌多是采用代理制,由于历史原因,代理政策比较粗放,厂商矛盾越来越突出。

  

  由于资源有限,三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上,去维护巩固其现有利益,这给进口中、低端葡萄酒制造了切入机会。同样,在价格相同和相近的情况下,进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白,虽然会遭遇高额的进场费问题,但从价格空间上看,夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。

  

  中低端策略特点:中、低端市场将主要以二级城市为主要战场,集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻,其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候,应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费,即依赖于人、环境与氛围,品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下,可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性,但是如果在推广的过程中塑造品牌形象,也会起到良好的效果。

  

  中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点:

  

  第一、 渠道的复杂性。目前,中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费),

  

  使得市场条块分隔,极其复杂,这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入,更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势,即使国外葡萄酒商资金雄厚,但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前,也需慎之又慎。

  

  第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性,酒类营销是精耕细做,人力密集型的,在管理上即要科学性更要有效执行,例如对营销团队的管理,对经销商、二批商、各类型终端的管理与客情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性,因此必须扎扎实实,来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习,如小糊涂仙、金六福等。

  

  第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销的本土化,必须起用本土化的人才,由于葡萄酒属于未成熟的行业,因此人才相对匮乏,尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理,既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制,培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察,由于进口酒商对国情和市场不熟悉,常常花高薪请了一些能力一般的人,要么夸夸奇谈,要么只有经验没有理论高度,座在重要的领导岗位上,令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

  

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