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来自 酒营销 2020-01-16 08:39 的文章
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酒闻:品牌管理就是印象管理

  
 

   正如管理学大师彼得•德鲁克所说:“顾客并不购买我们认为我们卖给他们的东西。”换句话说,在消费者心智时代,消费者基于自己的角度选购产品,而不是基于企业的“品牌定位”。消费者不再仅对拥有超级品牌的产品进行盲目购买,他们寻找那些能够提供创新性、附加值或便利性、简单化生活或可操作性的产品。企业对品牌的描述不会影响消费者,他们惟一考虑的实际传递的价值。因此,品牌的管理必须站在消费者角度,而不是企业的自身的角度来定义品牌的价值。更重要的是不同人群对品牌的理解不同,受品牌传播的影响也不同。我们可以从买件衬衫来看品牌对什么人才起作用,在地摊上十块钱就可以买一件,那就是一件衣服而已,如果花一百块去买件衬衣时,可能会开始买品质比较好的产品。当花一千块去买一件衬衣时,就是去买某个品牌。但花一万块钱去买件衬衣时,就不仅是品牌,而是量身定制惟一仅属于你的。甚至有花五万、十万去买件衬衣的时候,这件衣服其实就变成了艺术品。因此,品牌打造的过程就是管理品牌印象的过程,是基于对消费者核心价值元素的深刻洞察与理解下的印象管理。企业经营品牌战略的关键就是在于如何接通消费者的价值需求,然而,要做到这一点是越来越不容易。今天,消费者选择更多,但时间更少,他们只会在为数不多的排在名单前列的品牌中作出消费选择!下面我们从一个中产阶层一天来看看品牌是如何影响中产阶级的?近30年产生的信息量比过去5,000年间产生的还多,人们每天接受到的品牌信息无以数计。人的大脑是有选择性的,人的记忆也有高度的选择性。就如哈佛心理学家乔治•米勒所提出的“七的规划”:实际上,对大多数人来说,如果不是重复记忆,只有七条信息能够在大脑保存几分钟。大脑对信息有本能的自我防御机制,人们总是注意那些早就感兴趣的事物或观点--支持或拒绝。一句话,消费者是通过记忆碎片来感知品牌的。经验告诉我们,中产阶级所接触的每个产品品类,最多只能容纳三个品牌,那么这三个品牌就形成了消费者对品牌的认知抽屉,这抽屉有三层,能摆在第一层的就是最大的品牌认知。如果进不了这三个抽屉中的其中一个,基本上在市场上就不会有太大的机会。试想一下,在你购买牙膏、电脑、汽车的时候有几个能进入到你的选择视野呢?一定不会超过三个。

  

   管理品牌的目标是什么呢?简单说就是进入目标消费群体的“三层抽屉”,并不断保持或成为第一层的品牌。消费者在选择品牌、接受品牌的时候,不可能像我们在规划一个品牌时候那样去了解你的产品和你诉求品牌的全过程,更不会用我们常用的“品牌忠诚度”、“品牌美誉度”这些专有名词来诠释自己对品牌的理解。消费者选择品牌是根据脑海里留下那些或清晰或模糊的印象所决定的。也就是说,品牌是盛放消费者对产品和公司印象体验的容器。它是所有产品或服务的功能、情感、使用经验、标识以及象征物的集合。品牌的作用就是帮助消费者简化购买过程。因此,企业管理品牌的行为,就是管理消费者对品牌“印象”的全过程。品牌战略就是确定构建何种印象并规划出达成印象的路径。

  

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