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来自 酒营销 2020-01-17 04:30 的文章
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行业格局变化下苏酒呈现的新特点

  在洋河的强势崛起下,苏酒板块已经成长为白酒板块中重要的力量。随着行业格局变化,今后苏酒板块又会呈现哪些新特点呢?本文将从年度大势,新字领衔;结构升级,调档明显;跻身国酒,苏气冲天;一三价位,名酒可战;百元以下,市场散乱;简装市场,省酒可盼;区域酒企,品类立传;川酒军团,不可小看八个方面进行剖析。

  1、年度大势,新字领衔

  

  以洋河为代表的苏酒板块因其创新行为,往往领先于行业。远景咨询认为,在新的形势下,苏酒板块正是通过持续不断的创新来构建其核心竞争力的。概括来说,主要体现在以下三个方面:

  

  一是,产品创新。新推出健康白酒双沟筱清和即将全面推出融入健康元素高端白酒产品梦之蓝手工班。

  

  二是,电商创新。在互联网生活化,生活互联网化的今天,无论是洋河1号、电商平台还是互联网所包括的产品思维、用户思维等方面,洋河均走在了行业前列。

  

  三是,营销创新。其中最为业界称道的便是洋河的522极致化工程:(氛围营造极致化、消费升级极致化、家宴市场极致化、商务团购极致化,新江苏打造极致化)+(联网极致化转型、市场投入极致化转型)互+(机制极致化保障、组织极致化保障)。

  

  2、结构升级,调档明显

  

  江苏综合经济实力处于全国前列,受中产崛起、消费升级、高端回暖等因素影响,苏酒板块也呈现出新的特点:

  

  一是提价,例如洋河海之蓝产品每瓶上调2元,天之蓝产品每瓶上调3元,梦之蓝M3每瓶上调10元,M6每瓶上调20元,M9每瓶上调30元。

  

  二是升级,洋河一方面在全国范围内致力于海之蓝向天之蓝的升级,另一方面在江苏省内则是直接向梦之蓝过渡。

  

  远景咨询认为,进入2017年,白酒行业新一轮的消费红利已经到来,必将带来消费结构、价格档位和产品结构的升级。就洋河来说,随着海之蓝大单品在省内和省外的进一步成熟,下一步利润增长的关键就是产品结构的升级,不断扩大高端酒的推广力度和销售比例。

  

  3、跻身国酒,苏气冲天

  

  从业绩看,2016年洋河实现营业收入171.93亿元,较上年同期增长7.10%,2017年1月洋河已经完成全年50%的任务。

  

  从品牌看,在2016年,洋河通过参与许多国内外重大事件来进行品牌传播,如奥运会、G20峰会、世界互联网大会、美国商会的中国晚宴等。还成功入选央视国家品牌计划合作伙伴,并创新性的提出新国酒的概念和定位。

  

  从产品看,洋河对梦之蓝系列产品进行了裂变,推出新品梦之蓝手工班。其定价介于M6的700元和M9的2000元之间,可以预见未来高端白酒阵营的格局也将因此发生变化。

  

  从市场看,洋河重点打造河南、山东、安徽、浙江及湖北5个省份新江苏市场。由原来的以省划分转变为以县区为单位划分,由此2016年洋河圈定了393个新江苏市场。

  

  远景咨询认为,综合以上叙述,洋河跻身国酒是一个趋势,只是速度的快慢问题。这主要来自内外两个方面:对外做好宣传,对内做好产品。产品与品牌的双重发力,成就了洋河速度。

  

  4、一三价位,名酒可战

  

  一三价位指的是100-300元之间的价位段。在江苏市场,100-300元之间的价位段一直被洋河海之蓝、天之蓝占据较大市场份额。然而,随着消费升级,这对于其他名酒来说是一个难得的切割机会,主要体现在以下几个方面:

  

  一是,中产阶级消费的特点是品质要求高,个性化更强,讲求健康,价格集中于100-300元价位段,既有档次,又不是很贵。

  

  二是,名酒的名酒基因具有先天的品牌优势,并且江苏消费者的购买习惯恰好是比较认可高知名度的名酒品牌。

  

  三是,在100-300元价位段,除了洋河之外,江苏省内并没有其他强势酒企在此价位盘踞,竞争强度小。

  

  四是,洋河的海之蓝、天之蓝在此价位段受产品生命周期影响,渠道利润逐渐下降。并且洋河未来的发展战略更偏向于向上升级产品结构,主打梦之蓝系列,这就会给外来名酒留下切入空间。

  

  五是,当前酒业竞争进入挤压式竞争阶段,名酒除了维持之前价位段的销量之外,通过名酒区域化下沉来寻找增量是一个切实可行的方法。

  

  5、百元以下,市场散乱

  

  在江苏市场,100元以上价位被洋河蓝色经典系列占据了相当大的市场份额,市场集中程较度高。而在100元以下价位则没有绝对的领导者,市场相对散乱,既有众多外来品牌扎堆,又有江苏地方品牌割据。

  

  远景咨询认为,苏酒百元以下,市场散乱现象的背后,折射的是非知名品牌只能在县级市场进行机会性销售,地方性品牌只能在区域范围内动销的无奈。究其根源,就是苏酒第二阵营数量偏少,除了今世缘之外,整体实力都偏弱。不利于苏酒整体多元化的发展和竞争力的提高。

  

  6、简装市场,省酒可盼

  

  行业新一轮的调整有两个重要特征:一是消费升级趋势明显,二是消费行为逐渐理性化。在此背景下,简装白酒迎来了自己的发展机会。

  

  远景咨询认为,简装白酒发展的红利时代已经到来,拥有高品质支撑的简装酒将成为白酒增长的新板块。这主要体现在:消费价格升级,消费行为理性,消费者年轻化。

  

  就江苏市场来说,一方面江苏经济发展较快,城市化水平较高,消费升级趋势在江苏表现的更为明显;另一方面,江苏酒企历来对简装白酒关注不高,留下了价格带突破口。虽然洋河前瞻性的布局了38元的洋河蓝优,但还未形成气候。这对很多江苏地方性酒企来说是一个重要的机会。

  

  7、区域酒企,品类立传

  

  在江苏市场,除了洋河和今世缘,其他都是比较弱势的区域性酒企。这些区域性酒企面临的是内外竞争对手的双重挤压,生存空间堪忧。幸运的是,毛铺苦荞酒的成功为区域酒企提供了品类创新、品类制胜的新思路。

  

  事实上品类创新由来已久:基于技术的品类创新;基于原料的品类创新;基于容量的品类创新;基于包装的品类创新;基于年龄的品类创新等等。

  

  远景咨询认为,对于区域性酒企来说,品类时代已经到来。区域企业抓住品类发展的机会,结合自身的资源优势,洞察好消费者的需求,在新品类中打造出自己的品牌来,最终做到品类为王。

  

  8、川酒军团,不可小看

  

  江苏是中国东部经济发达省份,吸引了全国各大白酒品牌汇聚此地试图分羹。其中以五粮液、泸州老窖、郎酒组成的川酒军团最为典型。

  

  例如,近年五粮液制定了百亿华东的战略目标。而江苏省是华东区域体量最大的市场,占到整个华东区域的一半。因此对于五粮液来说,江苏是实现百亿华东战略目标的重要基石。

  

  又如,江苏如今成为郎酒的核心市场之一,其中最典型的是其尖刀产品郎牌特曲,自上市以来基本上保持了50%以上的年增长率。

  

  远景咨询认为,川酒军团具有强大的品牌基因和高品质背书,在区域下沉战略下必然会给当地的酒企带来威胁和挑战,甚至生存危机。因为,未来的竞争,更多的将是品牌的竞争。

  

  对于苏酒的地方酒企来说,一是要加强品牌活跃度建设;二是要加强管理和组织效能提升;三是要精细运作渠道,扼守根据地市场;四是要聚焦核心产品;五是要走差异化发展路径。

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