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来自 酒营销 2020-02-01 06:04 的文章
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燕京啤酒渠道模式解析

  
 

  在质量趋同化、价格趋同化、服务趋同化的啤酒行业,市场渠道网络的建设与创新是企业的制胜之本。

  

   30多年前,1980年的那个盛夏,燕京啤酒在北京顺义建立了,当时产能仅有一万吨。30多年后的今天,这家昔日的小啤酒厂,如今已经跻身世界啤酒企业排行榜第九名。燕京,用30多年的时间,完成了世界大型啤酒企业100年走过的路。

  

   能有今天斐然业绩,与燕京在渠道网络上的精耕细作紧密相关。下面,请允许我从时间和空间两个维度来解析燕京渠道模式结构,零距离观察燕京啤酒是如何进行渠道建设和创新的。

  

   燕京啤酒渠道发展变迁

  

   渠道创新法则。

  

   在燕京建立最初那几年,当同行们还沉浸在传统模式的时候,燕京却敢于打破常规,勇于进行渠道创新。具体而言,当其他啤酒企业依靠烟酒公司独家包销的时候,燕京啤酒主动送货上门。首先攻占了果品、蔬菜、零售批发、中小饭店等一些市场,建立了一种趋向市场化的营销体系。

  

   这样,一方面,燕京啤酒依靠北京糖业烟酒公司代销90%的产品,另一方面,通过10%的企业自销权,开始进入市场,学习市场规则,并建立市场渠道网络。

  

   “胡同战术”法则。

  

   燕京啤酒组织脚踏车游击队,将燕京啤酒分送到各个网点,分送到千家万户。使燕京啤酒在深入人心、知名度大增的同时,逐渐树立起大众对燕京啤酒的高认知度。

  

   “胡同战术”使得燕京成为全国第一个打破烟酒公司统购包销模式,提前进入市场竞争的啤酒企业。同时,“胡同战术”也入选麦肯锡市场营销的典型案例。

  

   截至到1995年,燕京啤酒在北京市场占有率达到85%,天津市场占有率达到20%。

  

   2005年以后,燕京把大客户制和深度分销结合起来。从2005年开始,燕京在过去深度分销的基础上,成立了城区办事处,实行大客户的深度管理,网络控制到位。针对中高档市场参与竞争品牌多、实力强的情况,在中高档饭店、酒楼、宾馆采取户对户服务策略,并对已开发的大型综合超市、便利连锁店、大型KTV卖场进行系统化管理。例如,2003年,燕京与百年老店全聚德合作,开展“来北京,吃全聚德烤鸭,喝燕京啤酒”的活动,在打造特色餐饮方面实现突破。再如,2005年,燕京与物美超市签订战略联盟协议,建立了新型厂商关系,缩短了产品与消费者之间的距离。目前,燕京在北京中高档市场覆盖率达到90%,在北京中高档啤酒市场占有率已超过75%。

  

   就这样,燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场,一边根据不同的市场需求开拓新市场,不断改进营销方式,培育营销队伍,将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中,占领了消费者的心智高地,赢得了大批的忠实消费者。“有普京(普通燕京啤酒的俗称)吗?”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。

  

   到目前为止,燕京啤酒除了代理制之外,又增加了业务员部分,将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中,加大售后服务的力度,将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。

  

   针对北京夜店市场的兴起与发展,燕京成立专门部门来负责夜店渠道的推广。首先,在产品设计上,燕京也在积极推进针对年轻时尚消费群体和适合夜店销售的产品,现在在北京的后海、南锣鼓巷、三里屯等酒吧集中的商圈,燕京啤酒的品牌标识已经越来越多。对于这类高利润的新产品新市场,燕京的推广力度很大,其销售渠道并不是设在传统的销售部门,而是成立了专门部门来负责夜店渠道的推广。

  

   针对青岛啤酒2005年携“大优”闯荡燕京啤酒的大本营北京市场,从2005年2月开始,燕京啤酒从直管一级批发商发展到直管二级批发商,与北京二级批发商签订排他性协议:不卖竞争对手的产品。如此一来,渠道管理重心逐渐下移,燕京啤酒对渠道的控制力将进一步加强。

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