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来自 酒营销 2020-02-05 01:12 的文章
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青岛啤酒为何再度发力?

  8月28日,青啤董事会通过在济南新建年产啤酒40万千升的生产项目,该项目建成后,将对青啤公司巩固和拓展山东基地市场份额具有重要的战略意义。该项目预计一期20万千升项目计划总投资约3亿元人民币,于2007年底建成投产。这让传言已久的青岛啤酒在济南建生产基地的消息终于成为现实;9月1日,青岛啤酒二厂正式启动“新增20万千升扩建项目”。该项目预计2007年3月全部竣工,投产后青岛啤酒二厂的产能将达到45万千升,成为青岛啤酒公司生产能力最大的工厂;同期,青啤公告也显示,青岛啤酒(徐州)彭城有限公司搬迁新建一期20万千升的项目也已经获得青啤公司董事会批准,计划2007年年底前投产……

青啤此番大规模的产能扩张是否意味着金志国又将带领沉默的青啤重走扩张之路?

青啤为何再度发力?

“通过5年的整合,青岛啤酒经营能力大大提高,所以,新一轮增长是必然的。任何一个企业不能永远的扩张,也不可能永远的整合。整合和扩张是在交替的,在整合积聚力量之后,青啤会步入一个整合与扩张并举的时期。青岛啤酒作为中国最知名品牌,在世界上具有影响力的品牌,有责任保持和发展在全国的领先地位,这也是青岛啤酒每个员工的历史责任。”青岛啤酒副总裁孙明波如是说。

很显然,保持青岛啤酒在全国的领先地位,这是青啤发力的战略目的,对于青啤此次扩张的不同,孙明波副总裁做了更深刻的阐释:“这一轮扩张和发展与前一轮还有很大不同,这一轮是以市场为基础的扩张和发展,‘先市场后工厂’的原则更体现了健康,更体现了做强基础上的做大。”

在谈及济南新建40万千升项目时,他说:“过去的一段时间里,青啤在济南市场,为贴近消费者,采用了‘1+1’(青岛啤酒+崂山啤酒)的产品组合战略,已经取得了巨大的成功,山东是青岛啤酒的基地市场,对于山东市场,青啤的战略目标不变,就是要进一步的扩大市场,占领啤酒业中、高端市场。目前青啤在济南销售的各种啤酒基本上是从青岛运来的,一是啤酒的运输成本很高,另外,由于需要一定的运输时间,济南人喝到的不是当天生产的啤酒。在济南建生产基地,一方面可以为消费者提供更宽的选择,提供更新鲜更好的啤酒,同时也可以节省大量的运输成本,带来更多的经济效益。”

此外,青岛啤酒二厂20万千升扩建项目也是基于青啤能力的提升、基于市场的开拓。在新增20万千升项目启动仪式上,厂长黄祖江说:“二厂是青岛啤酒新百年的旗帜,是青岛啤酒纯生啤酒的主要生产基地,近几年随着新技术、新设备、大量优秀人才的引进,带来了新的经济效益,企业始终坚持把消费者当作工作的动力,把好的啤酒奉献给消费者是企业一直的追求。”2002年,该厂引进亚洲最先进的纯生啤酒生产线,产品上市后供不应求,2006年,青啤二厂生产的纯生啤酒一进入美国市场,就格外受到青睐。黄祖江说:“青岛啤酒二厂20万千升扩建项目正是为了满足青岛啤酒纯生等高端产品在市场上的需求,投产后青岛啤酒二厂的产能将达到45万千升,成为青岛啤酒公司生产能力最大的工厂。”

同期,青岛啤酒(徐州)彭城有限公司也计划大幅增产,徐州公司一期搬迁新建20万千升的项目已经获得青啤公司董事会批准,2007年年底前投产。

三大项目的相继上马可新增产能近80万千升,如此大规模的扩张举措无不表明,沉默已久的青啤将再次掀起扩张发展热潮。青啤发展新模式更具市场竞争力

综观两种发展模式,可以说,2001年之前青啤的扩张模式主要是基于资本等优势的增长,在当时,这种方式是极为有效的。而如今这种增长方式则是基于能力的扩张和核心竞争力的打造,实现由“外延式扩张”向“内涵式扩张”转变,由“做大做强”向“做强做大”转变,着力培育做强品牌、人才等可持续发展的能力。这是一种不可复制的能力,是中国企业真正成为国际化企业必须具备的能力。

青岛啤酒5年的沉寂正是在锻造这种能力。围绕“由生产导向型企业向市场导向型企业转变;由经营产品向经营品牌转变;由着力于规模扩大向着力于运营能力提高、转变战略布局的转变”发展战略,青岛啤酒构建营销分公司,调整和新建148个制度,启动流程优化项目,建立畅通的信息渠道,结盟美国AB跨国公司,引入了AB的战略管理、口味一致性、人力资源的激励机制等。新的百年,青岛啤酒重新确定了新的使命、愿景、品牌主张:“用我们的激情,酿造出消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐!”;“成为全球影响力品牌的国际化大公司”。“激情成就梦想”品牌主张的确立,不仅成就了青岛啤酒百年的激情与梦想,更激发了消费者对未来对希望的美好梦想。

在成功签约成为2008年奥运会啤酒赞助商后,青啤推出了一系列影响广泛的奥运营销活动:赞助都灵冬奥会;世界杯期间与央视合作推出“观球论英雄”活动;推出旨在推行全民奥运、弘扬奥运精神的“我是冠军”活动以及“奥运全国行”的大篷车路演等活动。通过上述活动,青岛啤酒的品牌影响力和销售力得到有效提升。2006年上半年累计实现销量为227.6万千升,占国内啤酒总产量的13.9%,同比增长10.5%。

目前,青啤公司正加强品牌价值提升和国内一线市场的开发,全面推行“三位一体”的营销策略,即产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段的有机结合,通过消费者体验等措施,搭建稳固的高忠诚度消费群体。通过上半年的业绩数据显示,青啤公司的品牌和品种结构优化取得了显著的进展。根据世界品牌实验室(WorldBrandLab)报告,青岛啤酒的品牌价值达到224.73亿元人民币,居国内啤酒行业第一位。

正是这些核心能力的锻造,青啤才水到渠成地形成了市场拉动型的企业发展模式。相对于啤酒业传统的工厂拉动型模式,这种全新的模式无疑更健康、更持久、更具竞争力。
 

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