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来自 企业信息 2020-01-12 06:38 的文章
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百亿名酒一年间之江苏洋河:高端占位才能赢得

  洋河股份是一家深谙快消品营销则,并巧妙运用于传统白酒行业中国名酒企业,其腰部产品战略聚焦与中低档白酒深度分销堪称楷模。

  

  2013年度,江苏洋河在战略上出现了非常积极的变化,这种变化对于洋河实现中国白酒旗帜之一具有深远影响。

  

  首先,夯实腰部产品与充实产品线。2013年春交会,江苏洋河推出了三个系列战略性新品,反应了洋河对中国白酒发展趋势准确判断。推蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟4个系列9款单品,绵柔苏酒、洋河美人泉全国招商。蓝色经典系列(高、邃、遥)在海天梦之上小有升级;老字号(元明清)100-400元;生态苏酒(底襟、天绣)200-400元;柔和双沟100元左右。江苏洋河产品线战略对于支撑企业平稳发展具有重要战略价值;

  

  其次,洋河展开了面向全国市场战略性布局,这种布局以并购与建立产能基地为基础,具有很明显外延式扩张特点。2013年3月份,苏酒集团十堰白酒基地项目建设推进会在湖北郧县召开,这个集湖北本土品牌打造与苏酒集团生产基地为一体的项目是苏酒首个在江苏境外打造战略性基地,完成投资后可实现营业收入30亿元;2013年9月,江苏苏酒集团贸易有限公司与辽宁华塑实业有限公司签订项目协议,苏酒集团将在哈尔滨宾西开发区投资5亿元,建设酿造灌装白酒项目,预计投产后年可实现20亿元销售规模;2013年12月09日,洋河股份湖南工业园正式落户宁乡。对此,公司董秘丛学年表示,这是公司全国化战略实现的路径之一,项目整体设计产值30亿元人民币。

  

  江苏洋河内调产品结构,外延产能基地显示了管理层对中国白酒发展趋势清晰判断。2010年4月,洋河并购双沟给股份公司带来了持续五年的市值增长,而洋河以快消品方式布局产能基地,实现地产品牌并购则意味着洋河更大市场野心。我们对2013年1---9月份三大浓香巨头做了简单对比,五粮液、洋河、泸州老窖已经 接近直面竞争临界点。五粮液股份公司1—9月份营收191亿元,净利润71亿元;江苏洋河股份公司1—9月份营收130.53亿元,净利润44.98亿元;泸州老窖股份公司1—9月份营收达81.56亿元,净利达27亿元。从上市公司数据反应来看,三大浓香巨头中五粮液与洋河已经非常靠近了,泸州老窖则有一些距离;从集团公司层面看,泸州老窖集团公司至少还有80亿元左右营收没有计入到股份公司营收之中来,苏酒集团公司应该有近20亿元营收没有计算到上市公司,而五粮液集团公司几乎没有白酒业务,如果从这个层面看,五粮液营收191亿元,泸州老窖(含集团)营收将近160亿元,苏酒集团150亿元,三大浓香型白酒巨头实际上已经形成了直接竞争关系,白酒浓香大战可谓一触即发,而决定竞争胜负关键在对于高端白酒占位与高端白酒市场规模。从战略基点上,五粮液与泸州老窖在高端白酒占位上明显拥有产区、品牌、营销模式上优势,而江苏洋河则需要从品牌战略与营销模式上解决高端白酒所面临的战略性问题。对于洋河股份来说,维护高端价格稳定与高端市场规模扩张就是为洋河赢得未来。

  

  洋河股份高端白酒产品主要有两个序列,其一是洋河蓝色经典梦之蓝系列,其中,梦之蓝M3零售价520元/瓶、梦之蓝M6零售价760元/瓶、梦之蓝M9零售价2100元/瓶左右,这个价位在当下中国白酒市场已经是绝对高端了,洋河2012年度在这个产品上至少实现了将近30亿元营收规模,其市场成就取得来之不易,值得洋河股份倍加珍惜;其二是绵柔苏酒系列,包括零售价1300元/瓶緑苏,团购价980元/瓶,翠苏零售价2700元/瓶,其中緑苏2012年度江苏市场大约有1亿元市场规模,这个诞生于2011年6月份超高端白酒更是先声夺人,让苏酒集团欢欣鼓舞。进入2013年度,随着政商务消费迅速退潮,高端白酒集体性大考,而洋河高端产品面临冲击更是一场严峻挑战,这是有洋河品牌与营销固有的内在矛盾所决定了的。

  

  首先,大传播塑造的大品牌难以承载洋河持续高端产品定位,洋河高端白酒需要从“流行”走向“古典”,从“大传播”走向“精而准”。一直以来,洋河股份品牌塑造能力广受推崇,而黄金十年洋河股份白酒销售业绩又印证了其品牌扩张能力与消费动力,但是随着白酒三公消费泡沫化,政商务主导型价值消费淡出,高端白酒消费呈现出“国退民进”现象,高端白酒需要从“国家定位”转向民间“情感定位”,从“流行性传播”走向“古典性传播”,洋河梦之蓝满足政商务消费的“中国梦梦之蓝”品牌定位与迎合政商务知名度消费大传播策略一夜之间变成了短板,洋河梦之蓝需要从大传播转向精准小众传播,从关注流行性向更加具有历史厚重感,更加具有亲民性价值传播转型。

  

  实际上,高端白酒品牌需要两个稀缺性属性,其一是产能稀缺,这是维持高端白酒之所以为高端物质基础。贵州茅台酱香天然短缺;五粮液高端白酒产能规模有限;国窖1573高端酒年产能仅仅3000吨等等,这些高端产能稀缺性在洋河高端品系中没有得到彰显,洋河是否需要对自身白酒产能进行结构性分层,给市场与消费者传递产能稀缺信号?由于洋河高端产品主推绵柔系列,对塑造洋河高端产能短缺十分不利,洋河需要在高端品系中推高度产品,并通过产能结构分层营造高端产能稀缺品牌物质基础;其二是品牌稀缺性,这是维系高端白酒之所以为高端的精神、文化、价值、神秘的重要基础。白酒历史文化与高端白酒品牌故事对推动高端白酒品牌可持续健康发展至关重要!由于洋河股份过于强调品牌概念化,使得洋河高端品牌传奇与历史文化价值被严重边缘化。同时,洋河梦之蓝与政治高度结缘也使得梦之蓝与古典文化对接困难重重,如果梦之蓝不能改变品牌传播方式与品牌内涵塑造,其作为高端白酒品牌战略地位将越来越脆弱;

  其次,洋河股份必须正视团购主导下的高端泡沫,洋河高端白酒产品必须全面“去团购化”,否则洋河高端白酒没有未来。黄金十年,洋河高端白酒成长创造了中国白酒市场一个奇迹,其中最重要一个原因是大传播推动下团购渠道深耕!洋河股份是将团购手段发挥到极致一家中国名酒企业,其团购思想与团购操作手法可谓炉火纯青、登峰造极,也在某种意义上助推了洋河高端白酒高速成长,但随着政商务消费全面退出,维持团购渠道灰色地带不复存在,洋河面临着深度去团购化艰巨任务。

  目前来看,去团购化比较彻底是国窖1573,其推出的“生命中的那坛酒”将国窖厚重历史,高度稀缺性结合起来,通过亲情、友情、爱情微电影情感传递,激发了普通消费者消费热潮;贵州茅台也进行了一定程度去团购化,其针对大众市场价格下移也某种程度上激活了大众市场消费活力;五粮液则通过“降度、降价”手段强化五粮液主品牌大众消费热情,洋河高端白酒品牌需要思考“去团购化”后的高端白酒渠道路径发展方向;

  第三,构建大市场部与市场部适度扩权,是解决洋河高端白酒品牌空心化与团购泡沫化关键。去年下半年,洋河股份推动全国六大区组织建设取得了良好市场效果,而未来洋河能否在高端白酒实现战略转型,构建大市场部与市场部扩权至关重要。其一,市场部需要更多市场调研与消费者洞察职能,为梦之蓝、绵柔苏酒寻找基于消费者立场传播方向。实际上,高端白酒未来发展越来越取决于市场部不断市场研究能力,无论是宝洁,还是联合利华都拥有一个超级市场部,其对于市场消费趋势研究具有系统前瞻性。未来,高端白酒市场竞争将日趋白热化,品类创新,市场细分,价格分层,渠道创新等等都需要市场部走在前列,提供高端白酒战略拓展方向;其二,市场部对于高端白酒直接销售支持功能。从国窖1573成功经验中我们发现,高端白酒品牌推广与市场动销实现了完美结合,未来,洋河股份应该对大市场部进行适度扩权,以解决高端白酒品牌推广与市场动销深度结合,以免推广与销售成为两张皮。

  维护洋河股份在高端白酒市场战略地位对于洋河股份未来发展十分重要。洋河高端白酒规模化市场给洋河腰部产品与中低端产品预留了巨大市场伸缩空间,如果没有梦之蓝、绵柔苏酒价格性扩容,我们很难想象天之蓝、海之蓝能够做到海阔天空,没有绵柔苏酒战略性挺近超高端,我们很难想象苏酒集团品牌气质获得根本性改变,从这个意义上说,洋河必须十分重视高端白酒在当前环境下战略拓展;洋河高端白酒发展对于维系洋河股份上市公司现实利益也具有不可替代作用。2012年度,洋河实现了利税超百亿战略目标,不得不说高端白酒品牌规模化贡献良多,如果洋河股份丧失了高端主导地位,企业在中国白酒战略地位将不复存在,洋河未来就有可能是噩梦。

  

  来源:中国营销传播网

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