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来自 企业信息 2020-01-13 07:31 的文章
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未来酒业格局或呈现“小而美”和“大而实”二

   对于中国酒业来说,行业环境正发生急剧性的变化,招商汇量增长停滞与全国化扩张受阻并存,过去跑马圈地般的‘招商扩张’时代是非常态化发展,扩大核心市场内需、核心价位段内需将是中国酒业的新常态。而其根本动力在于调节市场结构,进行市场下沉,抓住城镇一体化发展的趋势。

  

   对于全国性一、二线品牌而言,扩大内需比的是市场核心市场下沉的速度,比的是在核心市场是否做到了大而实。而对于三、四线区域强势品牌而言,扩大内需比是在其大本营市场占有率高低的问题,比的是能否在其大本营市场做到小而美,小而强。因此,我判断未来白酒行业的格局将呈现出小而美、大而实的二元化消费结构。

  

 

  

   小而美,1亿倒比10亿强

  

   根据我们的研究,30亿元将会成为衡量一个品牌是否为行业核心力量的基本标准。

  

  

   行业50强企业仍然是行业竞争的主题,是推动行业升级的主体力量,做大规模就能让做到100亿元的全国品牌打不倒30亿元的省区品牌、50亿元的省区老大打不倒30亿元的省区品牌!其原因就在于省级强势品牌的30亿元市场份额是在一个省内完成的,实现了省内市场的高占有。

  

   同样道理,在我看来,如果一个县级强势品牌能在其大本营市场完成一个亿的销售额,一个地级强势品牌能在一个地级市完成5-10个亿的销售额,那么未来的竞争格局也将出现10个亿的品牌打不倒1个亿的县级品牌,30个亿的品牌打不倒10个亿的地级品牌的情况。

  

   行业持续低迷,大众酒时代来临,加之一、二线品牌价位下移、市场下沉及资本的介入,三、四线区域性品牌要想与一、二线品牌相抗衡,要想在不对等的竞争中以小博大,就必须走区域市场小而美的战略路线,否则,最后的机会也将失去。强者恒强,弱者恒弱是相对的,未来的行业格局将是小者不一定不强。

  

   但是,区域品牌的小而美,绝对不能等同于小而廉、小而慢、小而全。区域品牌只有充分利用市场反应间隙期的机会,快速占位地缘优势,创造超级产品,做好渠道、消费人群、产品品系的三层聚焦,才可以充分激活大本营市场的消费热情,扩大大本营市场规模,刺激大本营市场内需,实现大本营市场的高占有。

  

   大而实,一线酒企比的是扩大内需的能力与速度

  

   从2014年白酒行业十几家上市公司的年报数据来看,区域垄断和超级大单品是销量稳定的企业的共性,即在某个细分领域占据优势地位的企业都获得了不菲的增长,而过往依靠跑马圈地但没有在细分领域构建‘竞争壁垒’的企业,基本全部业绩下滑:

  

   如以洋河、古井贡为代表的,具有根据地和超级大单品的企业,在营业收入和净利润这两个关键指标的衰退是比较小的(古井贡营业收入为增加);

  

   与此形成鲜明对比的是,五粮液净利润下滑30.89%,泸州老窖、沱牌净利润下降50%-70%,其主要原因就在于外扩型市场销售下滑,核心市场占有率出现了问题;

  

   酒鬼、舍得、水井坊的持续下滑也是由于缺乏牢固的核心优势市场,没有做到核心省份、核心地级市的高占有、高效能,从全国遍地开花变成了全国遍体鳞伤。

  

   当下,招商汇量增长非常困难,外埠扩展增长乏力。一、二线白酒企业外埠拓展时面临的主要困难有:

  

   在当地的品牌力上难以与地产优势白酒企业相抗衡,市场份额被不断挤压;

  

   中高端增长乏力,企业利润率降低,难以再维持外埠拓展时的投入力度;外埠原有经销商不断退出,致使销量进一步下滑。

  

   对于一二线酒企来说,无论是主动还是被迫,都已经不得不进行产品下沉、市场下沉、渠道下沉,组织下沉,聚焦资源精耕核心市场、核心价位段,扩大核心市场内需,做到高筑量、广积粮、可持续发展。这是其能否坚守住现在的品牌位次与弯道超车实现上位的关键。

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