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来自 企业信息 2020-01-13 07:31 的文章
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白酒新品开发执行五部曲

   “凡事预则立,不预则废”。企业在开发新产品时要先做好定位,使其在上市前拥有超群的竞争力。业内人士表示,针对每一个细分市场,新产品都应保持一个最有竞争力的产品,而不是相同定位下的多个产品参与竞争,这样不但不会形成合力,还会因此分散彼此的竞争力,使消费者对产品利益和诉求发生混淆。
当企业把新品开发提到战略层面时,营销就需要准备执行新产品开发具体工作。具体步骤如下:

  

   第一步:确定新产品价格体系:

  

   新产品开发首先要做的就是定价,定价可结合市场竞品价格体系,在主流产品价格设置上基础上寻找市场价格机会带,并针对此价格带进行定价设置。

  

   定价既是一门技术也是一门艺术,难度系数颇高。如何定价,是任何企业都在研究的难题。对于多数白酒企业来说,新产品价格策略可采取直切市场主流竞争对手主流价格带的方式,以竞争对手市场执行价格为参照(而不是市场滑落价)而设定;同时,还需参考主流竞品的渠道顺价利润及促销政策后利润,确保新产品的渠道利润适度高于市场现有竞品。

  

   当初步确定价格以后,营销人还需进行市场验证,以便对所定的价格有更深的认识及调整修改,直至合理。同时,还需要针对同价位竞品进行精细市场调研,以便在充分的竞品信息收集基础上,总结归纳出本品新产品开发要素。

  

  
第二步:针对性市场调研:

  

   酒类营销咨询行业内一直流行“没有调研,就没有发言权”。意思为酒类营销人须时刻保持敏锐的市场洞察力,熟悉市场主流品牌的所有信息,知己知彼,方能打好每一战。

  

   当酒水企业营销人在进行新产品开发前,针对性的市场调研是第一步。针对性市场调研主要集中在针对同价位竞品上及消费者调研两方面:

  

   1、 针对竞品调研:包括产品包装及包装设计风格(外包装、内部瓶型)、包装材质、产品命名规律、产品酒精度、外装箱规格等等。

  

   2、 针对消费者进行调研:要针对意见消费者或渠道终端店主进行一系列的调研,确保收集到的市场信息最为切合消费者消费习惯,使开发出的新产品具有针对性。

  

   笔者认为,针对性的市场调研是最为关键一步:营销人只有通过针对性调研,才能发现产品开发关键点,进而才能开发出适合市场的新产品。

  

   第三步:合理规划新产品成本比例:

  

  白酒产品成本主要集中在酒水,瓶型材质、贴标、工艺,瓶盖及开启方式及外包装上面。当市场零售价格已确定以后,新产品的包装及酒水成本也就基本上可以确定下来。在适合的情况下,合理的成本控制不仅能给企业带来丰厚的利润,同时也能增加产品的市场竞争力。

  

   在不同档次产品成本控制方面,笔者通过总结得出以下粗略总结:30元以下产品,包装成本(除酒水以外)相对较高,应控制在20%以内,例如卖20元的酒,包装成本控制在4元以内;30-80元产品,包装成本控制在10-15%;80-200元产品,包装成本控制在10%左右;200元以上产品,具体看产品的定位,其包装成本可适当放宽,可大于10%。具体成本细节操控如下:

  

   首先,对于酒水成本的迫降是企业万万不能做的,哪怕酒水降低五毛钱都会给企业品牌造成不可磨灭的永久性伤害,因此,企业再苦也不能降低酒水成本。

  

   其次,对于瓶型材质方面,笔者建议企业可多使用相对成本较低的土陶瓶及乳玻瓶,中档及中高档产品首选性价比高的玻璃喷涂瓶。。

  

   在瓶盖及开启方式方面,瓶盖可在造型上根据实际情况选择,除了形象产品外,尽量避免使用类似“纯水晶盖”这样成本偏高的瓶盖。

  

   在开启方式方面,即防伪方面,加扣环这种方式防伪效果不是太明显,开发高档产品时尤其需注意到这点。

  

   再次,在外包装方面,低档酒需尽量压缩外包装成本,普通白卡纸为首选且外盒上工艺越少越好;中档酒可考虑白、银、金卡或与白卡对裱包装,也有部分企业喜爱用铁盒或铁盒外裱纸,具体外盒工艺上还可使用镭射技术(需谨慎使用,部分乡镇消费者较为喜爱,但是县城城区及市区的消费者可能会比较讨厌),以确保产品外包装在一定的成本范围内尤为显眼即可;中高档酒一般要使用较好工艺处理的纸板盒(可另加底座,凸显产品档次)、铁盒(金属上喷高档色调、显露肌理、起凸感等增加产品竞争力)及软PVC材质(该材质成本却偏低,但效果却不差);高档酒外包装应选用裱板盒,俗称手工盒,这类盒子不仅结构上可塑性很强,且盒子形状结构上也可以进行很多创新,但唯一缺点是成本比较高,另外部分高档酒也有选择使用纯木质外盒,这种材质成本高,但是文化感较强,多用于企业高端形象产品或概念性产品。

  

   第四步:新产品包装设计、瓶型选定:

  

   当新产品的成本比例确定之后,接下来便是新产品外包装及瓶型的设计及打样生产。

  

   新包装及瓶型设计往往需要专业设计师,设计师既要熟悉传统文化,同时又要有创造力、想象力及颠覆传统思维的观念。在这方面,专业设计酒水行业包装的公司是白酒企业首选;另外,酒类咨询公司的设计也是个很好的选择,因其具有系统化的思维及一定的战略高度,其设计出的产品包装相对更为切合市场情况及消费者需求。

  

  随着白酒行业发展逐渐成熟,行业内的创新也已经越来越难,在产品创新方面表现最为明显。目前,随便一家瓶厂都会有上百种瓶型,随便的一家包装设计公司都会有琳琅满目的包装设计作品。因此,对于资源较为稀缺的企业来说,包装可以在保证一定的档次前提下,从简设计;瓶子可以从瓶厂现有瓶型中选取,避免开模具。这样不仅可以节省较多资金,且还可以缩短产品包装材料设计生产周期,使得新产品提前上市运作。

  

   第五步:包装打样并修订、瓶型确定,进行量产:

  

  当包装设计完成并得到企业高层同意及通过之后,便到了包装打样及修订阶段。可以确定的是,包装及瓶型的第一次打样往往效果不理想,且较有名的白酒包装厂由于订单量较多,对新产品打样兴趣不高,甚至还有拖延打样时间。

  

   因此,为了避免此类情况出现,笔者建议:企业应派一个设计师跟随新产品包装打样全过程,这样不仅可以催促包装厂在短期内快速打样,还可以在第一时间对产品包装的细节进行修改,最终带回一个较为完美包装回企业。

  

  包装及瓶型确定之后,企业即可快速进行量产。

  

   结语:

  

   随着人们生活水平的提高,收入的增加,人们的文化艺术修养、审美观也逐步提高,因此,企业需要不断的进行新产品开发,不断的满足消费者对产品的“造型美、色彩事宜、有艺术感、是否上档次、是否潮”等等需求。

  

   企业在进行新产品开发时,只有进行合理的规划、精准的产品定位,并在合理的成本范围内,最大化满足消费者及渠道成员需求,才能开发出适合市场及消费者的新产品。

  

来源:中国营销传播网

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