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来自 企业信息 2020-01-16 08:38 的文章
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白酒业持续调整 地方酒企如何突围?

   核心提示:无论是国家经济,还是白酒行业、或者是我们企业等等,面临的趋势以及应对策略,调调总是那么相似,增速换挡、政策消化、结构调整。在2015年,白酒行业在紧缩中调整的寒冬期仍将继续,作为白酒生力军的地方酒企,一定要保持战略定力,顺势而为,等待春天的到来。

  

  

   一、明晰大局,切勿自怨自艾,适应新常态

  

   1、规模紧缩,增速放缓:在白酒前十年的上一轮调整中,其产量大体在600万吨左右,而在2013年的产量消化基本就是600万吨,连年来白酒千万吨的产能积累的泡沫需要缓慢消化。

  

   而更重要的是白酒消费群体的变化,80后90后等年轻消费群体逐渐登上社会主力舞台。其中,一是消费群体基数减少,独生子女政策导致80后、90后人口相比减少25%左右;二是消费品类分流,白酒的消费比重正逐步被啤酒、葡萄酒等替代品稀释;三是消费习惯的固执性,尤其在当今权利语系由上到下影响力越加弱化时,之前被培养的消费习惯更加难以改变;四是相关法规的趋紧,如醉酒后伤亡追责同行者将极大降低白酒消费意愿、场合及消费量。

  

   从而迫使白酒销量规模加速萎缩,若不与时俱进,可能600万吨就是销量大限。

  

   2、门槛抬升,监管趋紧:酒,向来是与政府腐败指数、社会健康指数挂钩,从古至今,禁酒令常见不鲜。更如普京总统上任伊始就强力干预,以限量、提价来大幅削减伏特加的消费人口和消费量。

  

   一是本届政府透明化的新政作风,严控三公消费;二是白酒并非结构调整经济转型的优势个股(如中汾酒案),三是归口食药监,由部门规章向法律法规的转变,食品安全管理手段将进一步加强等。都是在打击产能,加强行业监管,提升厂商进入门槛。

  

   总而言之,白酒的持续受压是可以预期的。

  

   3、行业微利,竞争更剧:在黄金十年高速扩张的行业狂飙期,市场建设、品牌推广费用连年攀高,高费用低毛利而常态化。而在今年,一是统征税改,归口与酒,大型酒企受益,提升其成本优势,二是国企混改,进一步激发老国企的市场活力,携行政、资本、品牌等多项优势,开展整合并购浪潮,异地扩张抢占市场份额,将对小微酒企猛烈打压,市场竞争强度更剧。

  

   供需失衡、价值重塑,在白酒市场垄断竞争阶段,行业分化,生死淘汰赛愈演愈烈。在这个行业紧缩挤压融合的过程中,我们也应紧缩、融合,以多做减法来应对。

  

   二、廓清形势,切勿困坐愁城,收缩全战线

  

   1、收缩产品战线:从行业价位格局来看,在高端及超高端为茅台一枝独秀;在次高端为五粮液、茅台相竞,其他一线次高端品种甚至被挤出;而300-500元价位实属尴尬区间,规模小、风险强。为今年其他一线名酒高端品种被挤压下挫的价格带,面临茅五放量和价格下压,仍存很大变数;在100至300元区域,需求下滑幅度小,市场集中度不高,未来继续增量,品牌好、单品强、营销能力突出的企业将持续受益,为各知名酒企的拼抢区域;而在百元以下的中低端价位段,民间消费为主,市场容量最大,可持续稳定增长。为2014年全线酒企疯抢的红海,市场集中度低,竞争最为激烈。针对地方中小酒企,300+基本绝缘,200+意义不大,100+依托地缘基础还能贡献下利润,而百元以下的三八线才是我们的核心价位区间。

  

   2、收缩市场战线:竞争红海,市场资源型壁垒高筑,价位、市场、渠道资源等呈挤压式下挫态势,地方酒企空间被封堵。在今年,不少地方知命酒企都被打回原形。异地扩张,遭遇当地品牌拼死固守。与其打长途奔袭的消耗战,不如退守自己的根据地。依靠地缘关系,进行区域精耕。

  

   3、收缩渠道战线:对于中小酒企来说,电商虽然符合消费趋势,但短期内不会成为贡献的主力,仍属于让别人先把路趟好的观察期,暂且不论,单说传统渠道:

  

   A、收缩团购战线,专攻民间定制:对于白酒消费来说,向来是政商不分家。三公消费受限以来,各路酒企的政务团购出路被堵,而在纯商务消费寥寥无几;

  

   B、收缩流通战线,精心筛选,严防跑店:在规模放量的烟酒店,库存高企、消费口径紧缩、变现缓慢资金断流而难保烟草专卖许可证,风险难抵御,不少烟酒店将会转移、逃离;

  

   C、收缩餐饮战线:餐饮行业自2013年大幅整顿,高档餐饮纷纷转型。地方酒企在忙于撤店清欠时,也无形中在收缩战线。但餐饮渠道仍是渠道组合中实现白酒消费的最终场所,仍是销售功能中的品牌导入及推广平台,其功能不容忽视。酒企餐饮战线应聚焦,精选社区周边、人流量大的B、C类中餐厅为主,终端数量不宜多,重在营造氛围。

  

   4、收缩传播战线,走亲民之路:在行业风向标的央视广告现场招标中,2013现场投入达36亿元,2014年现场投入达5亿左右,2015年整体投放将与2014年持平,但现场投入不足亿元,可以看出,白酒行业纯媒体投放费用越来越少。对于地方中小酒企来说,广宣费用更是有限,更应聚焦资源,避免广种薄收。一是精准化媒介组合,砍掉无效、低效媒体,比如在当地市场中的电视、报纸、网络等媒体;二是减少高炮、楼体、围挡等较为大宗的宣传费用;三是广告资源选择亲民性,最后聚焦终端生动化,增加地面推广,强调实现消费者互动。

  

   5、收缩组织战线,团队整编,精兵提效:在行业规模紧缩、增速放缓、进一步探底的态势下,原来是肉多狼多无所谓,现在肉少狼多有矛盾,积累的团队泡沫已经显现。奔跑吧,兄弟!企业应汰弱留强、精兵简政,提升人均贡献,提升组织运营效率。

  

   随同这个去库存、挤泡沫、收战线过程的进行,企业也在不断的去火降燥健身,以后可能会越走轻而越走越快。那么问题来了,我们如何保证轻快化的发展?

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