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来自 企业信息 2020-01-17 04:28 的文章
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金支玉液 品牌与包装内外兼修

  
“每一个品牌包装都有它独有的文化背书,它不是单一的个体,而是某个文化甚至多种文化的延伸。”这种极致的文化探访过程就是品牌蝶变的精神特质,也是王铧彬从1995年涉足品牌文化营销以来,一直倾力与坚守的思考法则。他试图从中国传统文化与现代工业品牌建设中找到融合点,以文化和艺术的表现力抵制没有灵魂的工业世界,他背离了复制主义,用伟大的和谐与禅,解放了自己。
“一款产品的包装不仅仅要拥有华丽的外衣,实现为营销服务才是其本质。”五粮液旗下品牌“金支玉液”的设计师王铧彬向《华夏酒报》记者阐述了他对包装创作的本质认识。
把文化融入品牌包装
“身处浮躁喧哗的社会与思想激烈震荡的年代,面对传统的俗化与文化的缺失,如果包装创作脱离了文化,其后果将会是什么?” 这也是王铧彬一直在思索的问题。因此,他产生“把文化融入品牌包装”的设计理念。
在王铧彬看来,真正的品牌包装是一种体现文化真实的存在和代言,是一个品牌的精神脉象。
王铧彬认为:“纯粹的孤芳自赏和梦呓,无法完成艺术的生活化。”
他向《华夏酒报》记者介绍了“金支玉液”产品包装的创意理念。“在创作之初,我一直在考虑如何让‘金支玉液’作为创造性的产品去颠覆实践,在酒文化营销实践中寻求艺术的平衡。”
最后,王铧彬采用七律的诗歌形式,将金支玉液的品牌内涵融入一首《金支玉液颂》:“金支博得雅趣兴,玉液杯中偏舞起,佳人珠链意有情,君子杯盏酒正浓。”这首诗直观而感性地描述了金支玉液的内涵和外延,同时也对金支玉液品牌名的由来做了一番阐释,恰如其分地展现了其感性文雅 的品牌特性。
王铧彬涉足酒文化品牌推广十几年,同时,他也是一位资深的酒文化研究者。对于酒类包装,他有很多独到的见解与看法。“我们需要用更多的手法去迎合消费者,包括形式和客户体验度。”王铧彬认为,“品牌包装不仅仅是华丽的外表,还要研究酒的文化属性和消费者心态。”
就这样,以诗歌为创作蓝本与灵感的发源,王铧彬又为“金支玉液”量身设计了属于自己的包装元素。
王铧彬介绍,五粮液“金支玉液”珍酿瓶采用了中国传统的陶瓷工艺, “中国红”是中国人的文化图腾和精神皈依,展现出我们热忱、奋进、团结的民族品格,瓶身的造型是一个穿着端庄的古代贵妇形象,体现了品牌细腻华贵之感,线条落至瓶身处又自然收腰,似人之曲线圆润,整体设计简洁细腻,与白酒传统的工艺技术匹配,包涵了品牌的传统文化气息与历史感。
包装要为营销服务
一个艺术品的包装,本身就是一件艺术品,但并不一定能够带来销售。而商业包装则不同,它是为营销而服务的。商业包装不能仅仅拥有华丽的外表,也不能仅仅只为好看,更应该关注消费者的感受,譬如一些包装细节,如开启方式、存放方式等。
王铧彬向《华夏酒报》记者介绍说:“苹果产品之所以畅销,不单单是它的美丽无比,更在于它有良好的客户体验度,它知道消费者想要什么,喜欢什么,酒包装也应该如此。”
酒类品牌包装作为品牌的一种艺术表现形式,其在承载着酒产品特有属性功用说明的同时,更是在与消费者进行灵魂与文化的对话。一个产品包装的好坏,直接影响着产品的营销结果——即所谓“卖相”决定“眼球”。
“我所就职的古升营销策略机构一直秉承品牌文化与包装内涵完美嫁接的理念。包装除了拥有华丽的外衣,更应该拥有自己的灵魂。”王铧彬如是说。
五粮液“金支玉液”产品在瓶体的设计上,瓶身正面醒目嵌以“金支玉液”的手书书法,简洁而充满古朴韵味,金色基调暗示产品不平凡的出身血统;瓶口配以金色凤尾祥云纹,寓意酒中巾帼与产品细腻品质;瓶尾以金色粮食花纹寓意“天然品质,源自五粮”;瓶身背面以金支玉液为主题,以《“金支玉液”颂》为设计元素,展现金支玉液文化底蕴;外盒选用透明PVC材质,全方位展示其精彩的内瓶设计,盒身以自下而上的方式陈列衬托出内瓶的端庄气质,去掉透明盒后的底座加上酒瓶本身也具有展示陈列的效果。
“一个没有灵魂的产品,就等同于一堆没有思想的肉体!”王铧彬说:“一个产品缺少了个性,那么它离死亡就为期不远了。”包装设计,就是赋予产品灵魂的一个过程。当然,这个过程也是一个设计师痛苦蜕变的过程,是一次灵魂的升华,是一次精神升华后的愉悦,没有愉悦的设计是一种苦逼的设计。
“时代在进步,社会在发展,消费者的眼界越来越开阔,仅仅是用传统或者是说我们眼中的传统已经不足以打动消费者了。因此,我们不仅需要找到品牌的灵魂,还需要向国际化逐渐靠近,这也是酒包装的一个发展趋势。”王铧彬介绍道。
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