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来自 企业信息 2020-01-17 04:29 的文章
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名酒涨价,地产酒如何作为?

  名酒涨价几个原因:

  一、粮食原料及原材料上涨。由于国家整体经济增长加快,宏观调控和农业政策的事实,各方面原材料价格上涨导致酒水的粮食收购原料上涨,包装材料价格上涨等,造成了酒水成本实质性上涨,这些成了推动名酒涨价借口的工业和宏观环境因素。

  二、税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来的冲击。

  三、品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮神、舍得等超高端酒水的崛起,价格上对老名酒的压力造成了通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象。

  四、营销费用上升太快。由于买店模式对酒水业的冲击造成了运作酒水终端及其他环节费用居高不下,酒水企业只有通过拉升价格体系和操作空间来应对越来越高的酒水市场操作门槛。

  五、利润的需要。由于操作费用上升,原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

  六、消费水平上升。

  涨价后的主要名酒价格表现

  ·茅台出厂价超过360元,零售价突破400元大关,由于产品脱销,提不到货,零售价格还有明显上升趋势;

  ·五粮液出厂价超过368元,零售价突破428元,有上升趋势;

  ·剑南春出厂价涨到163.7元,很多地方批价是172元,零售价早已过228以上;

  ·水井坊和国窖属于超高端,其价格更在茅五剑之上,

  名酒涨价后的市场基本阵势

  其实名酒涨价,还主要是以茅五剑为舞台,其他国家级酒品牌借势而上,这已经形成了多年来的市场惯例,其他酒水的涨价对于白酒市场来讲只是区域性的市场行为,引不起太大的风浪。近年来由于水井坊和国窖1573的崛起,在品牌压力层面上推动着茅五剑进一步的交替提升,大多数地产品牌基本上在销售即沾不上边又“相安无事”。

  [b]名酒涨价对全国市场的影响

  ·腾出了一定的价格真空带。这句话是相对而言。因为,一般而言,地产酒很难在300元以上的价格上有多大的作为,所以,茅、五、水井坊、国窖等提价后留下的原有价格带就成了“真空”比如:260元~300元之间、300元以上,200~260之间由于有剑南春的存在,地产酒往往很难有作为;

  ·老国家名酒从价格上更进一步上升到更高的品牌形象上去,从价格体现价值的原则出发,进一步拉大了同地产酒的品牌距离;

  ·迎合了消费水平的上升,在一定程度上,推动着礼品酒的升级换代。

  ·集中了名酒阵营对地产酒的威慑力。现在,各地的老名酒都开始在推行名酒复兴,尤其是西凤、汾酒、杜康、洋河、双沟等,“名酒竞争力”进一步凸现;

  ·主要对高端以上白酒阵营造成了一些影响,中档和低档酒的影响不是太大。尽管尖庄、火爆、沱牌、京酒等名酒系低档酒也提价,但更多是出于企业运营和品牌战略替代的考虑,对各地的地产低档酒襄樊开放了更大的成长空间。

  在这种强大的名酒阵营的压力下,并不等于地产酒的末日更加逼近,相反的是,由于名酒和地产就是两个不同的资源概念和不同的市场阶段,分别有不同的市场优势资源,面对名酒提价后,地产酒还是有很多出奇制胜甚至脱颖而出的机会的。

  地产酒的竞争优势

  自古以来,一方水土一方人,中国地产酒在这方面也有很好的资源优势,是外来名酒不具备的。没有地域文化的熏陶,地产酒只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品,由于地产原因,地产酒往往有当地独特的酿酒历史、酒文化传说、酒体风格和质量、消费者忠诚度、渠道和人缘关系,这些就形成了外来名酒不具备的“地产酒竞争力”。

  

  

  地产酒的突击机会

  地产酒相对于名酒有几个天然的优势:地缘优势、酒文化特色、渠道和人脉优势、香型特色、消费者忠诚度等。国家名酒面对全国市场主要由于品牌力的强大拥有全国市场“面”上的优势,在市在具体市场的“点”上,还是地产酒更具地利、人和之便。

  结合品牌长远建设和短期战术手段,名酒涨价后,地产酒应该抓住以下几个方面进行战略布局和战术突破,充分发挥 “地产酒竞争力”,是完全可以在名酒的天空下有一番作为甚至是较好的成长机会。

  一、牢固树立做家乡名酒的根本指导思想,做深“地方特产酒”。名酒涨价后腾出的价格空间正好为地产酒提升品牌价值腾出了价格空间,趁着名酒提价后的“真空带”,顺势推出家乡纪念酒,价格可以高达1000元左右甚至更高(主要看品牌内涵的主题和包装的个性特色水平),做足乡土情结概念,再好的名酒也是“外来的”,在对外、对公、出行上,家乡特产是任何外来的东西包括名酒都无法相比的。在常规品种上,推出300~328元左右价位的产品,塑造25~30年陈酿或典藏概念酒,通过紧跟手法提升地产酒的价位来达到提升品牌价值形象的目的;

  梳理产品线,根据产品线营销功能原理,整理形象产品、利润产品、狙击产品、走量产品,配合名酒涨价时机砍掉一些“名酒孪生兄弟”型却又由于价格和品牌价值相差明显的鸡肋酒产品,是整顿后的产品线层次、市场功能明确、形象之家匹配(由于地产酒一般都建立在县城或者乡下,由于一些现实原因,很多地产酒企业往往存在大量的跟风型、流行型“品牌”,累及企业长期发展。)

  二、成立直分销运作模式。名酒再强大,它对于地产酒来讲也是一个外来酒,运作外部市场有几个非常头疼的问题很难解决:1、经销商忠诚度;2、假酒、窜货;3、酒店结账,4、营销队伍管理。

  一般本土强势品牌拥有较好的地缘人脉关系,社会资源基础深厚,经销商客情良好,伴随着一两代人甚至几代人成长起来的酒水,往往也是本地人的骄傲,通常经销商忠诚度较高,外来酒在这方面整体上比较气短,窜货、制假更是外来酒的顽症。

  地产酒采用直分销模式,对于酒店、商超终端可以直营,批发流通网络采用专班人员贴身辅助经销商分销的方式。这样一方面,由于地产酒的销售范围大都在根据地市场,辐射半径不太大,有利于直控市场,强化客情和分销质量,深耕市场,做深作广低成本终端传播,比如POP、墙体、车体、条幅等;另一方面借助地缘优势,采用攻击外来酒水运营体系的战术手法,来打击外来酒水包括名酒在内的正常操作计划。

  具体做法:1、由于名酒涨价,很容易给假酒可趁之机,地产酒可以在这个敏感的市场机会中,有含义地强化消费真名酒的鉴别方式,一般买到真名酒的途径和酒水企业容易出现假酒的几个阶段特征,强化地产酒的地缘直控因素,市场管理体系、打架奖惩措施等,同时开办地产名酒专卖店和店中“民酒”店,率先在业内举起“消费真名酒和家乡酒”的大旗,这对所有的外来酒都是一个不太好的消息;2、由于是外来酒,一般情况下,经销商在酒店的投入上谨慎,尤其是厂家政策执行不太到位的,加上利润空间小,经销商更是边走边看。做过酒水的营销员都知道,酒店结账往往是很困难和麻烦的事情,部门多,拜访频繁,效率低。地产酒一般在本地都有不错的销售规模和消费者基础,同时客情往往基础深厚,可以在很多酒水厂家比较忽视的结账上面实施战术,可以制造甚至抬高结账门槛,制造酒店的地方客情垄断,强化账款回收和门槛,实现账期困难,采用结款回扣方式,辅之以礼品、联谊等公关,想买店一样 “买断”客情和“垄断”账期,必要时使用一些账期结款和回扣结款相结合的办法,,充分发挥地头蛇的力量,直接打击外来酒的运作体系和力量,在一定程度上可以有效打击名酒的远程操作和微利操作。

  三、同抢后备箱时代,做足地方政府公关,强化特方特产,强化宣传“到某地不喝**酒就等于没有来到过某地”的概念,借名酒涨价后顺势提价推出的地产新形象酒可以更好地为外来投资、旅游、探亲等提供名品消费。进一步做好商务和政务应酬的主流人群,开发形象礼品酒。做足家乡概念、本地人和本地名酒概念。当地人喝当地酒是中国人长久以来的消费习惯,外地人到当地和地方名酒甚至是特产,这也是中国人的消费理念,地产酒当仁不让。

  四、酒体风格塑造。地产名酒提价不能简单地提价,应该抓住全国性酒水涨价之际,召开地产名酒风格研讨会,确定一批优秀的酒水风格和质量,推出一批由此新开发的陈酿、老窖酒,借机提升价格、塑造酒体风格,借助提价之机成为本地产名酒的领袖品牌,塑造“民酒”的名牌形象,引领地产酒品牌形象。

  五、加强促销力度。在名酒涨价因素中,利润低、营销费用高占了相当的成分,但即使是提价,名酒的经销利润仍然还是较低。地产酒可以借此针对渠道促销,强化旺季力度(名酒往往在销售旺季到来前一个半月左右提价),紧扣当地的公益活动和有影响力的大型社会、商业活动,比如“潍坊国际风筝节、湖南端午龙舟节、草原昭君文化节”等,搞一两次家乡主题明确的促销活动挤占渠道资金,拉进消费者距离。促销是把双刃剑,名酒们顾及形象,加上面对全国市场决策相对较慢,是轻易不敢跟进地方酒水的促销的。

  六、适量放开经销商买断产品,针对名酒新价格带,有经销商同步价位开发高价位酒,拉大操作空间,专门针对酒店终端,但这些狙击产品不能直接叫跟地产酒相关的品牌名称。在酒店操作策略上,给高额开瓶费、酒店高额返利、经销商高额利润、流行促销品或者市面流行商品,目的只有一个,搅局。

  七、名酒现在有一个共同特征:过于向中高端集中,这就给中低档地产酒创造了成长机会。中国市场毕竟还是地方酒主导的市场,同时也是中低档酒味主要消费品种的市场,少了全国性大品牌在中低档市场的强势进攻,各地地产品牌自然多了很多成长空间:城市小餐馆、小卖铺、连锁超市和农村市场都是中小品牌大张旗鼓的好场所,也多了很多低成本宣传媒体上,例如墙体、条幅、电动三轮、郊区车、地方电视台,更重要的是,这些地方小终端促销成本和代价相对低,这是做大市场不可忽视的力量。

  抓住名酒涨价而有所作为,这终归是一种战术和商机,名酒涨价终归还是“大户”的行为,地产酒作为“小户”和散客,更多地还是要集中精力塑造“地产酒竞争力”,立足于长远打造品牌内涵和形象,这才是小品牌和地方品牌的战略之道。在战术层面上,地缘优势不是一句空话,抓好了,就是地产酒的崛起资本之一。

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