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来自 企业信息 2020-01-19 10:14 的文章
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酒业在变化中走向一个新时期

  后备箱时代的兴起、终端竞争的转型、新兴消费群体的出现、消费者变得越来越成熟和理性等现象,都在影响着厂商的操作方式发生改变。

  在跨越作坊酒、工厂酒、广告酒、品牌酒、文化酒、促销酒等历史阶段后,随着消费者行为需求的个性化与多样化,以及营销环境的变化,酒水营销模式也在做相应地调整。后备箱时代的兴起、终端竞争的转型、新兴消费群体的出现、消费者变得越来越成熟和理性等现象,都在影响着厂商的操作方式发生改变。

  

  目前,以下现象正在困扰着酒商:同质化产品不断增加,价格、卖点、促销手段、价值主张及广告诉求等跟风现象极为严重;一个产品概念的成功(如倡导酒文化)或一种渠道模式的成功马上会引发大量企业的模仿跟进,竞争环境极度恶化;品牌几乎没有自己的个性诉求,企业在不考虑消费者行为变化的基础上,根本无法锁定目标消费群体。因此,在营销操作方式上的突破和变化就成为酒水经营的难点。

  

  从迎合消费者变化的角度看,很多业内人士都在对酒水操作变化进行探索,有些趋势也逐渐开始明朗起来。

变革一:日趋理性的消费行为促使营销手段升级

  

  随着消费者行为发生变化,传统的送打火机、烟灰缸、抽奖等促销活动正在失去新意。作为消费者来说,对于促销等措施渐渐开始从有兴趣发展到了理性看待。因为众所周知,“羊毛还是出在羊身上”,为促销买单的现象正在转变成消费者更愿意为自己中意的品牌买单。

  

  1.新颖的促销方式和赠品亟需出现。

  

  从营销策略来看,白酒需要在促销方面不断创新,才能使消费者在愈发理性的情况下去接受该产品。首先,在渠道上需要善于整合和嫁接,如针对不同的宴请活动,可以与饮料、结婚用品、学习用品等相应的必用品相结合,可和婚纱影楼、婚庆公司、商超、便民店、酒店联合促销,可以在影楼、商超、便民店、酒店悬挂宣传条幅、POP等等;在促销上要把握时机“巧”促销,如转移促销对象、如针对结婚的“免费送丰田花车”、如积分等。
其次,在传播方面要善于借势和造势,借助新颖的传媒整合营销传播,有针对性地展开宣传。

  

  另外,在赠品的选择上要满足消费者不断变化的需求,才能有新意。如五粮液集团的现代人酒在天津做促销送出的促销品是手提电脑、数码相机、mp3等时尚产品,达到了很好的效果。

  

  2.品牌形象的树立将成为未来促销的重心。

  

  消费者在消费时趋于理性,正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识,逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以,促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。

  

  因此,建立良好的品牌形象尤为重要,企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。也就是说随时了解消费者的行为变化,通过各种渠道的宣传,改变消费者的态度,在消费者心目中建立起良好的品牌形象。

变革二:新兴消费群体带来的“新鲜空气”

  

  传统的、常规的营销手段越来越难以打动消费者日益变化的需求,其中最重要的一个原因就是新兴消费群体的出现。所以根据不同的市场层面和消费档次,如何引导消费者选择自己的产品很重要!

  

  1.从发展趋势看,随着广大消费者保健意识的增强,具有新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒将会有广阔的市场前景。

  

  2.开发新的香型,以新的口味满足新的市场需求。

  

  3.在度数上创新。因为度数的空间表现很大,也将会继续成为白酒产品创新与传播的主题点之一,如41.8度、39.6度等个性化度数的设计创新。

  

  4.品牌的细分化市场策略更加明显,如针对最可爱的军人的国壮和名将等。

  

  另外,品牌个性也能赋予消费者更亲近和更生动的东西,在消费该品牌的产品时,可获得自我的肯定和社会的认同。如小角楼的小包装细分策略、宁夏红的营养酒细分策略等。

  

  满足新兴消费群体不同的消费需求,必须要在产品核心价值上创造独特的主张,必须在工业设计上独具匠心。

  

  变革三:消费行为影响“酒文化误区”

  

  除了几大名酒外,消费者可以说对很多白酒品牌的文化渊源了解甚少,而要让消费者不断了解产品,需要厂家进行有效的传播。但是酒文化并不是说简单的赋予一种文化就是酒文化。随着消费者行为的变化和关注度的不同,像一些酒推出的“智文化、喜文化、顺文化”等概念文化,已经显得比较牵强。这些品牌诉求只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中,消费者多数时候对企业的品牌文化缺乏深入的了解,更多的只能称之为是一种捆绑文化。

  

  “无酒不成席”是经过几千年历史文化的交融,方才形成了今天中华民族独具特色的酒文化。因此要让消费者了解并认可你的酒文化,就要从消费者行为变化的发展过程中来进行传播。这样才能让更多人了解你的酒文化,受文化兴趣的影响,你的潜在消费者也就会越来越多!

  

  比如,更多时候我们厂家对酒文化的介绍也仅仅是印在宣传册里让商家看,但是,在结合市场培育方面,不少企业并没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值。企业的文化、品牌的文化一定通过各种途径向目标消费群体和社会公众进行传播,让品牌通过文化价值的提升去推动市场销售,这样才有意义。在后备箱时代和消费者日益变化的需求引领下,消费者更推崇的是一种来自产品本身的本体文化。只有从本身来征服消费者的品牌才会成为市场主流。

  

  变革四:终端爱你要商量,厂商合作需要新模式

  

  “以前在酒店销售量能占到总额的60%~70%,现在只有20%~30%了,销售量在酒店终端极度缩水”。来自市场一线的报告表明,终端为王、终端制胜的时代正在成为过去时。

  

  1.酒店操作的拐点特征发生变化,联动效应的时间在拉长。

  

  在市场运作中,很多酒水会选择从酒店切入,然后再从操作餐饮终端过渡到深度分销。但是,从现在消费行为发生的变化中可以发现,酒店的功能在弱化,即使不会被取而代之,也不能再按照以往标准来判断市场的拐点。

  

  永盛烧坊的销售经理表示,目前在终端酒店的销售量已经受到影响,一般目标酒店中,本产品在同类产品中的销量虽然能进入前三名,但是需要稳定很长一段时间。因为,很多时候即使销量能够达到这个水平,指名消费还是维持在25%~30%左右。由于拐点的特征不太明显,如果贸然进行全盘启动会影响市场的操作效果。

  

  2.从消费的场合与情境分析,消费者购买酒类的地点也正在影响着厂商对于渠道的投入。相关调查数据表明,消费者购买产品的地点依次为酒店(31.2%)、流通渠道(24.3%)、烟酒店(19.5%)、商超(11.6%)、专卖店(11.4%)等。

  

  从产品整体销量的百分比中可以看出,相关企事业单位的公关成功数量占到目标数量的40%以上,非公关型散客的消费量占同类产品35%以上,热点消费明显;中档及以下产品在家庭周末消费和节假日消费中占到35%以上,成为消费热点。

  

  这样,厂商虽然会对酒店进行投入,但是操作政策会有些保留。由于烟酒店的销量在增加,商超的销量也是其重要组成部分。比如郎酒、金六福等产品很大一部分销量都是在商超产生的。因此,厂商必须采取多种渠道联合操作的方式进行应对。

  

  3.由于消费者自带酒水现象的影响,酒店在酒店进店费的要求上不再苛刻,而企业在进行终端投入上也需要采取应对的变化措施。比如,在苏州市场上,某些酒类终端不再要求企业提供进店费,但是要求最低价给酒店终端,然后酒店销售价格由酒店制定,所带来的利润空间间接抵消进店费用。对于供应商来说,也不需要再承担投入风险较大的费用。

  

  另外,还有一些企业不再给酒店终端进店费,因为销售额不确定、承担风险较大,所以按照实际销售额给酒店进行回返,在结账时给予酒店20%左右的提成回报,这样,厂商双方可以达到双赢的局面。

  

  4.烟酒店是后备箱酒水的主要来源。虽然在烟酒店里名优酒和区域畅销酒水占有一定比例,但是在调查的过程中可以发现,老板主推的还是利润空间较大的产品。因此,该渠道也将成为新品推广的舞台。诸多利润空间较大具有可操作性的品牌虽然在烟酒店销售会受到一定阻力,但是往往会成为烟酒店渠道推荐率第一的产品。

  

  5.社区等便利店直面消费者,因此将成为中低端产品竞争的战场。比如山东的一些厂商已经把目光锁定在社区渠道,争取在抢先的优势下达到好的效果。

  

  6.从各地万村千乡工程的开展情况来看,很多企业已经在谋划借助该渠道,进行县乡级市场的渠道下沉工作。因为从市场调查的数据来看,一个自然乡镇的“工程店”就要达到千家左右,将直接影响到消费者的行为。据河南宝丰酒业的销售经理介绍,在面对现今终端利润下降,各个渠道都在细分核心消费群体的情况下,完全可以借力该渠道成为县乡级市场的主力品牌。

  

  7.某冰酒在上海专门针对高端消费群体进行一对一的销售,就是把这些高端消费群体联络到一起,免费品尝,让消费者提出可行性建议和意见,满足消费者对产品的各种需求,以及从消费者行为改变的过程中,进行产品销售。因此,“一对一”的销售模式正在成为厂商满足消费者需求的探索思路。

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