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来自 企业信息 2020-01-31 06:28 的文章
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名酒高库存危机产生的原因及其影响

   尽管业内人士对2012年是否是中国酒行业的拐点之年看法不一,但是事实是,在2012年的中国白酒行业,尤其是高端名酒,在如何保持业绩持续增长,如何遏制销量持续下滑等诸多问题上遭遇到了巨大的挑战。其中,核心挑战之一,就是各名酒厂家为了业绩目标的实现,对渠道经销商推出了不同的压货冲量政策,对其进行大量压货。但是,由于市场多方面因素变化的左右,产品动销不畅,导致了大量库存的产生。由此看来,库存消化的问题成了目前横亘在厂商面前的一个令厂商双方都很纠结、一时也都难以解决掉的问题。

  

  那么造成渠道经销商大量库存产生的原因何在呢?

  

  笔者通过分析研究发现:第一、大部分名酒企业一味片面追求销售业绩的爆发式增长,不顾实际情况,实施大面积渠道扁平化政策,大规模发展经销商,打破了渠道生态链的平衡,使渠道的资源不能被集中良性释放,名酒经销资源力量被分散,短期内销量虽然成长起来,但长期看,渠道体系混乱造成后劲不足,形成渠道肠梗阻,一旦环境发生变化,就会造成大量的库存产生。

  

  第二、同时,为了完成高成长度的销售目标,名酒企业不断地制定和实施各种形式的渠道激励政策,对渠道经销商进行压货或引诱经销商进货,常常受制于厂家的经销商,被引导或者被动地进入到厂家设计的游戏规则里,高压政策使经销商处于往往疲于应付的状态,一方面,为了配合厂家完成目标任务,争取到更多的市场支持和奖励;另一方面,由于消费者购买力下降,终端动销不畅,库存越压越多。

  

  第三、受国家宏观经济政策左右,三公消费等国家限制性政策的制约等诸多外部经济环境因素的影响,市场消费需求被极大地抑制住了,大量产品被堆放在仓库和摆在销售终端形不成良性销售,导致出现动销滞缓的局面。

  

  第四、在高利润回报的利益驱动下,各种类型的渠道投机行为大量涌现出来,大量渠道投机商进行囤积居奇。这种在社会上存在的隐性库存在需求旺盛时期还看不到影响,对市场形不成冲击。但是在进入经济下行,需求不振时期,存在短期炒作行为的投机商会寻求机会把库存信息传递到市场上,释放出更大的库存量。

  

  第五、经销商自身原因和渠道存在壁垒造成的库存。主要在于:1、经销商老板对行业发展趋势把握不准,高估了自身的能力,在战略规划、终端网络布局、人员配置、计划管理和执行上存在很多漏洞和不足,这些因素导致了经销商抗风险的能力不强,一旦有个风吹草动,销售立刻就会受到影响。2、商超系统、餐饮系统等终端渠道进入壁垒高导致运营成本加大,再加上库存管理上存在很多问题,比如,很多经销商没有建立或者建立的进销存系统过于简单化,缺少流程管理,也没有建立起来相关的、清晰的数据库,不能进行合理的进销存数据分析,也是导致库存增加的一个潜在因素。

  

  第六、厂家的产能大扩张战略也在无形当中制造了大量的库存,在市场利好,库存消化能力强的阶段,影响相对较小,但是,在进入形式急转直下时期,库存可能就真的就成了动销不了的库存了。

  

  目前看来,此轮库存和往年库存性质有些不同,已不再是经销商可以向外炫耀的资本了,往年的库存因为涨价因素,都会出现一个很大的价差空间,意味着高利润区,而今年的库存由于动销问题和利润空间的缩减,导致经销商资金周转出现困难,反倒成了负累。

  

  我们看到,高库存已经形成危机,正在吞噬企业和经销商利润的空间,这也给名酒厂家和各级渠道经销商带来了极大的压力,尤其是对有些经销商来讲,这次危机甚至将会成为影响其能否生存下去的问题。不管是对厂家还是对经销商,这既是一种高风险的游戏,也是一场成本利益和合作模式的博弈。

  

  可见,高库存形成的危机对厂商双方的影响正在日益加剧,矛盾也越来越突出。笔者以为,高库存对厂方的影响在主要表现在:

  

  第一、过去高增长的模式在发生变化,靠涨价策略赢得市场,获取利润的方法变得越来

  越难了,很多宏大的战略计划将会受到一定冲击,因高增长而带来的负面因素正在逐一表现出来。

  第二、在市场不确定因素增加和限制性政策的不断约束下,高库存成为一枚定时炸弹,厂商矛盾加剧,厂家如果处理协调不好,很容易让经销商孤注一掷,从而造成市场混乱,价格体系崩溃,不仅影响销量,动摇经销商信心,还会侵害到品牌价值的根基。

  第三、需要重新进行战略定位,调整业务模式。但是往哪个方向调整,如何调整,“牵一发而动全身”这已成为摆在厂家面前的一道难题。

  第四、如果高库存在一定时期内不能回归合理状态,对白酒行业格局会产生一定影响,梯队的次序将会因各厂家应对战略风险的能力和结果而有所变化。

  第五、厂家与经销商的关系能否得到维系的关键问题之一,就是厂家能否积极和经销商一道去寻求解决处理高库存危机的办法,并给与支持。在这个时期,如果厂家还一味进行强势压货,给渠道增加库存压力或者厂家消极应付,厂商的矛盾将会被进一步激化,经销格局势必会因此而受到影响和破坏。

  高库存对经销商的影响主要表现在:第一、首当其冲受到影响的是经销商的经销信心问题。当各层级的渠道经销商对未来销售成长的预期都抱有极大期望时,经销信心十足,都敢于大量压货。但是,当价格下挫,动销不畅时,对未来市场走势就容易悲观看待,于是便会想方设法消化库存,回笼资金,规避风险,诸如低价抛货,跨区域窜货、加大市场投入力度,进行不同形式的促销大战等等。。

  第二、厂家的高库存风险通过强势压货转移到经销商身上,同时也套牢了经销商的资金,增加了运营成本。在厂家业绩增长和经销商终端销售不畅形成鲜明对比的情况下,经销商对风险的降临把控不稳,再加上库存迟迟不能变现,导致资金链出现问题,队伍不稳定等等,这些因素导致了经销商心态不稳,对厂家的意见就会越来越大,怨气冲天。资金实力弱小的经销商生存成为问题

  第三、由于名酒价格在各渠道层级产生下滑,盈利空间出现大幅波动,面对上下游的挤压,经销商的利润空间大大缩水,甚至出现亏损现象。

  第四、各地团购市场因为受到限制“三公消费”政策的打压,在被抑制了很大一部分消费需求的同时,销量也受到重创。

  第五、有些经销商由于自身规划能力和对趋势的把握能力不足,对未来市场的发展预判出现问题,应对不了高库存压力,出现生存危机。

  在名酒发展遭遇巨大挑战的时期,此文上述所列举的高危库存产生的种种原因及其对厂商双方所造成的影响,不只是单纯的进行一下扫描和剖析而已,主要是想提醒各名酒企业和各级经销商能否进行一下换位思考,如果我站在对方的角度,我应该怎么做,我应该怎样和对方一道想方设法减少负面影响,共同寻求问题的解决方案,以求达到多赢的局面。

  

原文同时发表于《酒海观潮》12月刊

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