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来自 企业信息 2020-02-02 04:38 的文章
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挑战葡萄酒巨头的五则

  
 

  每一个不甘平庸的企业家都有一个打败巨头的梦想。 巨头的企业也都是在这种梦想中成为巨头的。在葡萄酒这样一个产业突变、规则重树、座次重排的时代,正是一个打败巨头的最佳时代。只有敢于挑战巨头、有野心、有企图心的企业家,才能在这场格局演变中扮演旧格局的终结者和新格局的开创者。
第一则:梦想照亮未来

  

  小打小闹不是先进的生产力,不敢做大也不是先进的生产力。要做酒必须做到最好。特别是当前葡萄酒行业,从2000年到2011年的11年间,我们的酿酒葡萄种植面积从2000年的2.8万公顷到2011年7.3万公顷,增长了2.6倍。产量由2000年的20万千升到2011年的115万千升,增长了5.7倍;总产值从2000年的42亿元人民币到2011年为342亿人民币,增长了8倍多。而国产生产型企业中超过10个亿销售额的只有张裕、长城、王朝、威龙4家企业,这四家企业的市场占有率已经预计超过了50%。然而区域的消费及其不平衡,广东、北京、上海、福建、浙江、江苏等6个省市,成为葡萄酒的主消费区。进口葡萄酒从2000年的3.5万千升到2011年的36.16万千升,增长了10倍多,进口额从2000年的2800万美元到2011年增长到13.93亿美元。世界上主要葡萄酒国家的主要企业与品牌大部分都已进入中国。整体市场体现出来的是前景广阔,市场混乱,假冒伪劣也层出不穷。2002年的惊曝洋垃圾事件、通化假酒案、2007年民权假酒案、2009年昌黎假酒案、2011年法国波尔多的假酒案等。电子商务、连锁专卖等销售新形态也不断涌现。这是竞争最混乱最无序的时期,品牌化层次比较低,张裕、长城、王朝都呈现出市场的疲态,销量下滑,威龙的有机战略能否成功还需观察。连锁专卖处于发展初级阶段,进口葡萄酒多杂乱,品牌化严重不足,业外投资疯狂进入,扩张战、资本战纷纷开始,政府的主导意识明显增强,十二五规划也已出台,明确进行了产区化布局和对重点企业的扶植。乱世出英雄。在当前时期,正是产业突变、规则重树、座次重排的时代,正是一个打败巨头的最佳时代。在这种背景下,只有有梦想的企业家、有魄力的领导人、有野心的投资者,才能在混乱中看到商机。有梦想才有可能,敢于挑战巨头,破冰上位,才能拥有明天的辉煌。

  

  第二则:破解突变基因

  

  历史已经证明,每一轮的经济改革就是一场观念革命,带来的是消费革命,由此引发的是产业变革。在此时期,唯一正确的选择是洞悉行业本质,抓住历史机遇。农夫山泉进入水行业,面临着大致的背景,然而通过全新的品牌打造,利用千岛湖的水源地,做了大量的工作,并通过主张生产矿泉水、不生产纯净水,从而引发了中国的第一次水仗;通过强调弱碱性、小分子团进一步引领市场。“农夫山泉有点甜”的形象已经深入人心,不仅挑战了当时的老大娃哈哈,而且奠定了在中国水市场的地位。突变的基因源于消费需求,诞生的是新消费观念、消费形态,但又必须符合行业特性、行业本质。卡斯特的突变基因是和张裕强强联合,借力上位,迅速打开了中国市场的知名度,从而在千军万马中脱颖而出。突变基因的破解必须要找出市场的空白点和巨头企业的薄弱环节。如果娃哈哈当时也有矿泉水,农夫山泉的拳头力量将不会这么强,效果也不会这么好。如果当时张裕已经建立了高端酒庄或者没有这种计划,卡斯特也无法获得借力。澳洲的黄尾袋鼠并不是一家大企业,但通过策略的调整,制定了蓝海战略,反常规的方式进行理念诉求,借助澳大利亚在美国的历史性机遇,跳出了市场传统的、常规的做法,体现品牌个性、突出产品的差异化,符合了美国人的“简单、方便”的诉求,经过几年运作,成为美国市场的佼佼者,也成为澳大利亚品牌的代表。黄尾袋鼠的突变基因在于把握了美国市场的消费心理,突出了澳洲酒的特色,反常规地进行品牌价值观表达,加之大众化的价格,抢眼的形象,异军突起。反观中国市场,千军万马过独木桥,很多企业已经走入死胡同,彷佛战场当中与强势敌人面对面的硬碰,肯定没有什么机会。每一个企业都有弱点,巨头企业也一样,船大不好调头,有两种力对付巨头企业最有效:一种是借力,一种是对力。农夫山泉是站在对立面来破解,而卡斯特是借力来破解。

  

  第三则:打破市场边界

  

  伟大的商业需要伟大的想象力。打破心智屏障,打破市场边界,重新想象,重新建构,一切皆有可能。 固有的模式和固有的认识,往往是企业发展的障碍。这需要企业家大胆构想,小心求证。没有大胆设想,人类无法登上月球;没有大胆设想,电脑也不会如此发达;每一次的思想变革引发的消费革命,都会催生新一批财富英雄。王老吉上百年的产品,一直还是那个产品,一旦打破了消费心智,面对的是广阔的市场发展前景,可10年以前,王老吉说要挑战可口可乐,很多多会笑话她不知天高地厚,但10年后的今天,人们已经相信:巨头是可以挑战的,凉茶已经不仅仅是凉茶。打破市场边界主要是跳出传统思维,用创新的角度来思考市场与消费。例如中国东北山葡萄酒,原本给人以印象低档的产区,不打破人们这种认识,整个产区的企业都没有发展出路。山葡萄酒有自己的特色,这不是档次高与低的问题。当初法国博若莱由于产区土质及其他自然环境的限制,无法生产出高质量的酒,但他们没有放弃,而是打破了市场边界,做出了在法国乃至全世界最具特色的概念产品—新酒。博若莱是法国著名的红葡萄酒产区之一,博若莱新酒又是一种世界上独一无二的葡萄酒,非常受人喜爱。对全球爱酒族来说,博若莱新酒节是法国葡萄酒世界流行的时尚标志。每年11月的第3个星期四,博若莱新酒在全球统一开瓶。这一天,无论是巴黎、伦敦、纽约还是北京、首尔,全球各大城市的消费者都在翘首企盼飞机空运而至的博若莱新酒上市。这种习俗至今已有55年的历史,是传统也是时尚,其醉人之美不仅在酒,更在于喜庆的气氛。向博若莱学习,做出自己的特色,是山葡萄酒的重大出路。打破市场边界是弱势企业像巨头挑战的重要战略。

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