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来自 企业信息 2020-02-04 02:39 的文章
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深度|从洋河、古井、五粮液、华泽并购案看酒

  有什么方式能够让一家企业实现规模扩张,提高市场份额,巩固行业战略地位?那并购就是最行之有效的方式,这种行为的产生最基本的动机就是寻求企业的快速发展。

  

  任何寻求扩张的企业都有两种选择,一种是内部扩张,一种是外部并购。但通常内部扩张是一个缓慢而不确定的过程,而通过并购实现发展则要迅速得多,带来的结果也是立竿见影。因而在各行各业中,并购都是有雄心的企业或是资本惯用的手段,尤其是在行业调整期并购出现的愈发频繁,当前的中国酒业就是如此。

  

  今年是酒类生产企业的大规模并购爆发年,先是古井贡收购湖北的黄鹤楼酒业;紧接着是洋河(苏酒集团)跨区并购贵州的贵酒;继而是天洋控股集团入主沱牌;还有近期深圳前海从华泽集团手里接过陕西太白酒业。每一桩并购在行业内都引起了很大的反响,有的甚至对未来酒业格局都有影响。

  

  抛开在酒业最佳进入时期,各种资本的进入属于市场发展使然的不说,就说古井贡、洋河等一线酒企的大动作,显然其基本目的都是以提高市场占有率和全国知名度,最终夯实行业地位。毕竟经过几年的调整,白酒行业已经处于底部区域,迎来了并购的合适时机,也是有实力的酒企布局行业长远竞争的最佳时期。

  

  本身古井贡、洋河的市场规模总量就足够大,品牌力也足以辐射全国,诉诸二者并购的深层次原因,从二者并购的酒企选择上看,很明显是为了长远的战略竞争力以及全国市场份额。当前国内酒业的趋势很明显,要么全国化跨区,要么退回区域内。倘若有资本有实力的一线酒企在行业深度调整期内不能够快速完成全国布局,那么与茅台、五粮液的差距将越来越大,也很难在第一阵营立足,更别说应对门槛越来越高的行业竞争。

  

  然而,行业内一线酒企布局并不是只有并购,茅台、五粮液也有大动作。譬如五粮液着眼未来市场格局,通过利益把合作的大经销商捆绑在一起。因此,无论是古井贡、洋河通过并购快速收割品牌、市场份额、销售渠道,还是五粮液捆绑大商稳固渠道,我们都可以清楚的看到,它们都是在寻求建立长远的市场优势和竞争壁垒,从某种意义上说更是一种局部垄断。除此之外,在立足长远上,还有譬如华泽集团的低入高出。细数酒业的这些大动作,可以总结出国内酒企借助资本构建竞争壁垒的四种模式。

  

  洋河模式:跨香型防卫,建立消费市场壁垒

  

  众所周知,酱香、浓香、清香是国内白酒主流的三大香型,也是白酒消费的三大主流市场。三大香型对国内白酒市场具有绝对的统治地位。但在国内酒业疯狂发展,香型成为营销概念后,各种创新香型随之出现,在市场中也占的一席之地。而酒业的香型之争,也一直是主导白酒销量和满足大众消费需求的竞争关键。洋河作为酒业前三的酒企,从浓香型白酒起家,代表单品就是全国销售冠军的洋河大曲,而随后洋河推出了创新香型——绵柔型,代表产品有洋河蓝色经典系列、梦系列。可以说,目前洋河即在浓香型市场占有较高的市场份额,也在创新香型市场独树一帜。唯独还没有涉足酱香型和清香型市场,这是两块消费群体众多且规模总量庞大的独立市场。

  

  因而洋河选择在国内酒业低谷区全资收购贵酒,也就意味着将酱香型市场纳入版图。资料显示,贵州贵酒始建于1950年,是贵州省重点酿酒企业。贵酒有酱香型和浓香型两大系列产品,年产优质白酒1万吨,其核心产品有贵阳大曲酒、黔春酒、贵酒。虽然贵酒并不位于酱香的核心区域茅台镇,但也算是有历史积淀的老牌酒企,且地处省会城市贵阳,对全省的辐射力可谓是大有裨益。洋河入住贵酒意图非常明显,首先其在酱香型市场没有任何优势,贵酒虽然不占酱香型白酒主导地位,但老牌企业有市场根基且有一定的成长空间;其次贵酒作为省会贵阳的代表,从地理位置上具备全省的辐射力,拥有很好的品牌身份和地位;最后绕开仁怀进入酱香产区,避开了与酱香型主导的茅台直接正面竞争。因此,凭借洋河的资源实力、营销实力以及组织规模的管理,把贵酒激活后,必将加剧酱香型白酒市场的竞争。

  

  此次并购完成,洋河的产品酒横跨了浓香型、酱香型、创新香型三大香型市场,目前在国内也只有洋河完成了这一布局。这是典型的酒企凭借自身实力意图建立跨香型防卫,由此占据主流香型市场,从而完成消费市场壁垒的构建。事实上,白酒行业的集中化程度越来越高,跨区域并购成为企业做大做强的战略选择。2011年洋河收沟双沟可以看作是夯实省内酒业主导地位,那么2013年后收购湖北梨花村酒业、湖南宁乡汨罗春酒业、哈尔滨市宾州酿酒厂这些区域小品牌酒企就可以看作是为大规模跨区经营做铺垫。那么,预测洋河的下一步动作,跨香型防卫体系还未完成,未来如果还有并购,那必然是清香型酒企,而目标并购区域必然集中在山西、河北、河南,且并购的品牌跟贵酒类似,如汾阳王、宝丰酒、从台酒都是比较好的目标。本身酒业消费低度化、口感舒适化是行业一个趋势,而清香型更符合这一特征。

  

  古井贡模式:跨产区防卫,建立临近产区壁垒

  

  国内白酒的消费区域特征非常明显已是行业公知,这是由于地方情节和本地酒业发展历史积淀所导致。正因如此,国内酒业才呈现出鲜明的板块格局,更确切地说,这种板块是以省份为单位。国内诸多产酒大省,也是白酒消费大省,如四川、江苏、山东、河南等都是典型。基于这种区域板块格局,围绕大本营市场构建大区域核心市场是当前很多酒企的营销战略,如杜康以河南为中心向周边的河北、山西等地延伸。与此同时国内产区联盟的合作正如火如荼,比如湘赣皖鄂联盟等。古井贡酒作为皖北地区的代表酒企,也是湘赣皖鄂地区的实力典范,依托安徽大本营向河南、湖北等地扩张建立大产区市场可谓是具备得天独厚的地理优势,也具备足够的资本。

  

  因而古井贡酒收购武汉天龙黄鹤楼酒业,也就意味着集团市场战略正向南扩张,强势杀入鄂酒市场。资料显示,黄鹤楼酒业作为湖北省、武汉市政府全力打造的六大支柱产业及百年名牌工程之一,拥有武汉、咸宁、随州三大生产基地,百年以上的窖池1000余口,是集生产、经营、管理、销售、于一体的大型白酒企业。同时黄鹤楼酒业曾连续两届蝉联中国名酒称号,被誉为荆楚第一酒,是湖北白酒的代表之一。这是国内酒业并购浪潮中的第一起名酒并购案,也是第一起临近产区的强势并购案。本次收购案将为古井贡酒多品牌布局、开拓省外根据地市场吹响冲锋号,而古井贡也于近期推出了双品牌双百亿发展战略。

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