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来自 招商展会 2020-01-12 06:43 的文章
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张胜军 拥抱消费者主权时代

  
在经济新常态的当下,咨询行业服务升级的声音不绝于耳。唯有涉猎行业多年、拥有多年实践经验的咨询精英,才能提出“真材实料”。涉猎多个行业累积的实战、咨询经验,造就了北京今胜德品牌管理咨询有限公司总经理张胜军扎实的功底和新锐的理念。
北京今天胜德品牌管理咨询有限公司总经理张胜军,从基层业务员干起,一路晋升至某大型食品企业常务副总经理。之后,他进入到策划咨询行业,从基层干起,现如今独当一面,开创了自己的咨询事业。
步步为营开拓新篇
在食品行业打拼多年,张胜军经历了基层业务员——省区经理——销售经理——市场部经理——销售副总——商学院执行院长的职场晋升路。当积累了足够的销售经验与策划经验之后,张胜军顺利转型为一名咨询精英,但是回过头来,他依然把最初在食品企业内的实战化的销售经验看作是最基础、最宝贵的财富。
张胜军最初的实战经验,来自于他的第一份销售工作,从业于河北省的一家肉制品企业,他在那儿,一干就是六七年。
“当年,我从最基层业务员做起,从细小处积累经验。”张胜军认为,销售工作对个人成长的帮助是全面的——社交能力、谈判能力、客户维护能力、策划能力,得到了方方面面的历练。
当他晋升至这家企业的市场部经理时,遭遇了第一次重大的考验。
当时,这家企业的主营产品为冷冻生鸡肉,但是产品不上量,且利润小。张胜军作为新任市场部经理,负责主抓这项产品的销售工作。
“我们开始进行调研,找出问题所在。”张胜军说,先期调研发现,这种鸡肉虽然口味较好,但是其受众面小——普通大众很少购买,其主要客户是经营烧鸡的企业以及餐饮店。
张胜军发现,经营烧鸡的熟食企业与餐饮店需求有共通之处——他们首先要求生鲜鸡肉的外形体态要基本一致,每只大约1斤8、9两左右,这样无论是成品烧鸡还是宴席上的菜品,都会满足食客视觉、味觉的要求。再次是要求失水率低,冻鸡肉解冻后的失水率不高于0.3%。
瞄准了熟食企业与餐饮店宴会需求这个定位之后,企业调整销售目标,在生鸡肉规格上力求标准化,不再贪大求全针对普通大众消费者,而且每次销售都是成批量。一般一次100只起售。
营销队伍积极开拓目标市场,成功与多家熟食企业、餐饮企业确立合作关系,销售局面一下子被打开。原来,一年几千万的营业额,飙升到6、7个亿。这成为张胜军个人职业生涯漂亮的一笔,也让他顺利晋升至这家企业的销售副总经理。
“之前销售产品的时候,给对方餐饮店送货上门对方都未必肯要。”张胜军说,但是现在不同了,往往对方需要先订货打款,在限定的时间前接货。
正是因为这个案例,让张胜军对于执行策划发生兴趣——“在这个事件中,如果没有产品的定位与塑造的话,那么企业就不会有后来那么大的发展,而我个人也没有继续晋升的机会。”
其后,他又受聘至另一家食品企业担任常务副总,这期间与数家咨询策划公司通力合作,为所在企业的发展产生巨大的推动力,而他个人也对于咨询策划行业有了更多了解,虽然身在生产企业,却更认识到了咨询策划所能产生的价值所在。
3年以后,因为对于所在企业今后发展的路径与其他管理层产生不同看法,在无力改变、无法按照自身规划去执行的情况下,张胜军选择了主动离开。从此他投身于策划咨询行业,去努力开创自身事业的新篇章。
提炼品牌独特卖点
在投身策划咨询行业之后,张胜军先后服务过的行业涵盖家具建材、房地产、酒水、品牌农业四大领域,正是因为之前的实战销售经验,加上其后多元化的服务领域,造就了张胜军在策划咨询之中多元化的思维模式。
值得一提的是,尽管之前在食品行业已担任过企业的营销副总经理,但是在转投策划咨询行业之后,张胜军依然是从基层做起,从策划员、咨询师、项目经理、项目总监、到总经理,一步一个脚印。
“因为在食品行业干过销售,有了实际的操作经验,又肯钻研品牌定位与策划,所以才能够在策划咨询领域有所发展,加上服务过的企业特别多,横跨的领域多,所以思维没有局限于一隅。”张胜军这样评价自己的咨询从业经历。
多元化思维的核心在于对品牌的深入理解与把握,这一点使张胜军的咨询策划业务即便在不同行业内不停切换,也依旧保持高水准。
2012年,张胜军在著名策划机构正一堂担任项目总监的时候,接手无锡某熟食品企业的策划工作。这家熟食品企业为无锡当地的老字号企业,已经有140多年的历史,属于国营企业,但是发展缓慢,矛盾重重。
经过调研,企业内部有一帮老人,一帮年轻人,互相的理念与做法都不相同,这种矛盾性影响到了企业的定位与发展方向,其年销售额只有5000多万。
张胜军带领的团队在梳理之后发现,其实这家百年老字号最大最核心的价值在于传承——140年的历史,老老实实做人,本本分分做事,主打产品酱排骨一直是真材实料,颇受老一代消费者的欢迎。
“不仅在于真材实料,还在于传统工艺的传承。”张胜军发现,这家企业的老师傅一直坚持传统工艺,按照这种流程,用2斤生肉才能制成1斤熟肉。而社会上一般熟食品铺子所采用的工艺水准则是用1斤生肉,煮熟后可以当成1斤半去卖,这种坚守和不同让张胜军看到了老字号的精髓。
张胜军决定将这种传统的工艺流程与专注、实在的商业精神发扬光大并加以推广,让百姓产生认知。同时,张胜军配合推出了“无锡酱排骨文化节”活动,目的在于让老市民回忆,让新市民参与,随后又推出的春节攻势,一举扭转局面,借助于之前的铺垫以及终端精细化运作,春节期间完成了5500万元的销售额,甚至大于之前全年销售额。
对于产品定位的精准把握一直被张胜军看作是策划与咨询的关键要素之一,这种认知与实践不止体现于食品领域,同样被他应用于酒水领域。
“曾经给安徽一家散酒企业筹划新品,最重要的就是品牌定位。”张胜军说,这家企业之前以散酒见长,后来准备开发自己的品牌。但却苦于产品定位和品名的难以把握。这家企业的新品后来取名“皖山麦霸”。张胜军解释说,皖,代表安徽;麦,是因为这款产品的特色在于是麦香型白酒;霸,是因为这款产品追求霸气,其消费者定位为有担当、豪气干云的男子汉。
鲜明的定位、好记又富有特性的品名,加上对于渠道的精细化梳理运作,使得这款酒在安徽市场很快脱颖而出。用张胜军的话来说,这是一款很有“调性”的产品。多领域的跨界切换、食品行业的实操经历,让张胜军最终得以用更为多元的思维和角度看待酒业,在他看来,其他行业、领域的先进经验同样可以应用于酒业,而酒业变革的最终图景,则是构建白酒新的消费体系,进入到消费者主权时代。
消费者主权时代的新视界
张胜军关注新互联网条件下的酒业变革,在他看来,未来一切变革,均是围绕着消费主权时代来临这个大前提,无论是从酒商层面的转型,还是新消费体系的构建,莫不如此。
张胜军认为,改革开放30多年来,人们的物质生活得到了极大丰富,白酒供应也实现了突破和飞跃。在这种情况下,消费者对白酒物理层面的求醉需求得到了基本满足,细分选择有了余地,他们开始关注自身的差异化消费感受,购买习惯也从早期的从众、跟随性购买转变为了主权式明白消费。
在这样一个时期,白酒供给充裕,市场化程度越来越高,目标消费群体的主权意识越来越强,主要体现在需求个性化、碎片化。因此,张胜军把这一时期也可以定义为消费者主权时代。整体来看,消费主权时代,传统白酒企业在面对消费者的主权需求时,一时手足无措,这是导致白酒企业在市场化转型时期发展受阻的关键所在。
电商的极大成功让业界关注于互联网,而在张胜军看来,互联网既是主权式消费需求群体的高度聚合平台,同时也是主权式消费需求满足的练兵场。因此,人们把这种以满足消费者的主权式明白消费需求为核心的思维模式称为“互联网思维”,经过小米董事长雷军、阿里巴巴集团董事局主席马云的提炼和推广,成为了近期的热门话题。由此看来,酒企能否成功,能否在未来获得持续快速发展,关键不是渠道模式的简单升级,而是能否做到以主权式消费需求为核心,快速转变经营模式。
在消费者主权时代,酒商层面应有适当的转型。在张胜军看来,中国已经从大众消费时代、投资消费时代过渡到分众消费时代。以品质化、价值化、个性身份特征化为表征的分众消费,逐渐成为中国经济发展的核心驱动要素。
在传统白酒产业链中,酒商长期以来作为厂家的销售延伸性产物,主要承担酒厂产品的销售和售后服务功能。随 着渠道价值的凸显,酒商开始构建自身的品牌体系,开始为自己代言,例如浙江商源通过自身价值为伊力特在浙江地区市场进行品牌背书,通过为自己代言,推动所代理品牌的价值提升。但是,随着消费主权意识的提升和特定消费群体资源的价值性、稀缺转换,为消费者代言,满足消费者的消费主权需求,无疑是酒商的大智之举。
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