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来自 招商展会 2020-01-14 05:16 的文章
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基地市场断裂带上的攻防术

  
高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征,在两高的背后,推动出来的是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理在数据的支持下,不无骄傲地夸下海口:“我的市场上没有空白。”
但是,深入到这些市场之后就会发现,在花团锦绣的背后,总有一些终端“愤青”地抵触着,少卖本品甚至顽固地不卖本品,这些就是终端盲点。存在盲点不可怕,可怕的是存在盲点企业却不知道。
攻击策略:凿出对手的终端盲区
向对手的基地市场发起进攻是一件很爽的事情,但是两个势均力敌者在激烈的对抗中,往往会两败俱伤。因此,攻击竞品基地市场的常用策略是:先从竞品软肋处渗透,经过潜伏积累,找准凿点,之后再发起进攻。而进攻竞品的盲区,是上述渗透式打法的根本。
找。竞品盲点存在于茫茫网点中,怎样从成千上万的网点中找出来是一件很费脑筋的事情。常用的做法是:把某个县级城市市场划片区进行扫街踩点,统计所有目标网点的地址电话等,并将店内所有品牌分品种地统计下来。
分。通过这些数据,可以准确分析竞品在每个终端的状态。比如:哪个店是竞品的全品种空白店,哪个是竞品的品类断货空白店,哪个是竞品的铺货弱势店,哪条街道或者哪个区域是竞品的弱势区域等。分析这些网点的类型、价值,找出我方专门进攻的铺货目标店。
布。根据这些竞品盲点的形成原因,制定相应的进攻方案。
贴住竞品是渗透式打法的要点。针对竞品的产品布局,可以采取头部封死、腰部切入、下盘贴住的方法——所谓头部,就是竞品产品价格带的顶端;腰部就是市场中档主流产品;下盘就是市场低端产品。切忌随波逐流,跟随竞品的节奏。
头部产品决定着消费趋势、消费代表的取向;腰部产品是保证经销商团队活下来的主要阵地。这种布局的特点是既能保证本品未来的品牌定位,又不会让竞品觉察出来。
潜。潜伏是渗透的立足点,其必须具备的两个前提是自己的伪装和竞品的疏忽大意。例如在竞品渠道(经销商、二批)中潜伏,把竞品专卖渠道和专卖终端变为混销渠道和混销终端。本品在渠道潜伏时,政策与利润的诱惑只是其一,建立服务承诺体系,针对竞品销量大、服务不到位的弊病进行反击,比如:赊销、定期回访、即期品调货等。
打。本品进店后,就要跟进单店攻击动作。比如在店内清除对手的生动化,将竞品产品搬到隐蔽处,或者用本品覆盖,将本品最大限度地展示出来。
锁。观察铺货点的单店销售情况,发现有走量大于竞品的店,可以采取大坎级压货或者包量、专卖等单店政策予以锁定,最大限度地在单店内压制、驱逐竞品销量。
惟。稳定客情,保证价格体系。做到单店不能交叉供货(应由惟一的经销商供货),一旦交叉供货就有可能造成砸价等内耗。
断裂带的形成一定是从盲点开始的。单店立足之后,也就意味着滩头阵地形成,就要考虑纵深扩大战果,形成从点到线 ,也就是按照街道或片区集中铺货,把对手的盲点撕成盲区,最终制造竞品的市场断裂带。
防守策略:化敌为野草
基地市场承载着企业的核心销量与主体利润,一旦翻盘就意味着企业陷入窘境。基地市场仅仅靠销量数据上的分析是不够的,当销量出现波动的时候,大多时候市场上的盲点、盲区甚至断裂带已经形成。
1、考核要点
向基地市场要销量是企业最喜欢做的事情。销量是个宝,老板最喜欢能够创造极品销量的主管,“鞭打快牛”的传统做法会发挥得淋漓尽致。于是销量主导着考核,基地市场的经理们在销量指挥棒的驱赶下,直奔结果(结果指标包括销量和利润)而去,更容易忽视过程管理(过程指标包括铺货率指标、生动化指标、终端维护指标、客户开发指标等)。
很多时候,销量考核的破坏性威力巨大。营销人员最喜欢的是短平快,喜欢做与销量有着直接关系的动作。所以,基地市场的考核,更应该将考核中的过程管理比重放大。即使因为企业的惯性而不能改变这种模式,也要采取过程指标重罚的倒扣模式,强化巡查走访,确保过程指标的落地。
2、信息畅通
盲点、盲区形成的根源,是因为信息不畅造成的死角。基地市场要想做好防御,就要建立强大的终端监控系统和销量监控系统。
终端监控:业务代表每天报送所拜访的终端本品及竞品的品种、销量、库存信息,并与上周拜访的信息做比较,分析本周本品及竞品网点增减、铺货品种增减、库存增减,每周汇总上报。最终,每月形成区域内各个业代的铺货率汇总,包含本竞品终端状态对比分析。
销量监控:建立每日销量报表系统,并使用业绩分析工具。
截至今天,本月总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据,与去年同期对比数据;截至今天,年度总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据,与去年对比数据;截至今天,本月当区总量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据与总部整体数据的进度对比差异。
终端控制是过程管理的核心部分。只要终端不发生大的质变,销量上的波动就不会有大的闪失。一旦有销量数据上的不稳定,通过上述手法,就能追溯到问题的根源。
3、坚壁清野
在传统企业作战中,竞品的渗透方式有两种:一是网点渗透,二是渠道渗透。通过上述作业,业代拜访管理系统已经实现了对网点的有效监控,管理视角上的盲区也没有了。
渠道渗透也是竞品进入的常用手法。由于基地市场上多数本品畅销但是不赚钱,经销商(分销商)就会利用本品铺就的网点作为平台,利用竞品利润不透明的特点“带货”。
此时,渠道壁垒的构建对于基地市场来说尤为重要。所谓渠道壁垒,就是本品所有经销商、分销商都必须执行专卖专营管理(可以有偿),并纳入区域内的过程考核指标中,一旦有本品经销商偷卖竞品,则予以处罚。
4、三光政策
政策一:设定竞品铺货率控制底线,高于这个底线必须清理。
政策二:淡季是竞品生命力最弱的时候,对竞品实行专项打击,尤其是其价值高地和连片铺货区域实行清零。
政策三:给竞品经营环境设置层层阻碍。把竞品的铺货店纳入管理视线,依靠基地市场密集的拜访体系,让竞品无法实现全面铺货。
5、走访
数据的反应都是滞后的,仅仅是量变,只有到一线才能感触到质变的迹象。听听终端老板的抱怨,看看业代的拜访绩效,查查经销商的配送服务情况,对于虚假信息就地处理……盲点可能依然发生,但却能避免盲区的出现,更避免断裂带的形成。
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