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来自 招商展会 2020-01-31 06:33 的文章
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厂商协同让新品市场落地

  
据2012年春季糖酒会上发布的《2011~2012年度中国糖酒食品业市场报告》显示,2011年第三、第四季度,由于一线白酒品牌白酒价格高涨,200~600元的消费群体将消费目标转向二三线品牌,因此一线品牌销量下滑,二三线品牌销量大幅增长。其中,水井坊、汾酒、剑南春的销量均比同期增长25%以上。一线品牌茅台、五粮液等将一部分精力转向国际市场,也为二三线品牌实现价量齐升提供了机会。
为有效进军100~300元这一战略高地,白酒企业一般都会开发3款以上的产品形成梯队,并随时准备新产品,轮番上阵,只要有一款产品成功占领百元档高地,就算成功了。古井贡年份原浆成功占领徽酒百元档战略高地的示范作用,带动了很多企业开始顺应消费结构升级进军到100~300元价格带,并多有斩获。那么,厂商如何协同进攻这一价格带呢?
大家经常看到这样一幅画面:一方面是厂家基于市场发展战略的高度,将新产品推广的口号喊得震天响;另一方面是经销商对于厂家推出的新品置若罔闻,不温不火,呈现出“剃头挑子一头热”的现象,根本原因在于厂商未就市场推出某个价位带的战略意义及推广战术达成共识。所以对于区域市场100~300元价格带新产品的导入,需要厂商深思熟虑,适时迅猛出击。如果盲目投放100~300元价格带新产品到市场中去,不仅不能“占位”,也很难“占量”,更会对市场的正常运转造成伤害。鉴于此,厂商必须在对市场发展趋势研判的基础上具体问题具体分析,有的放矢地投放新产品。
市场调研与项目论证
1、了解经销商所处的市场情况,是确保厂家投放新产品成功的关键条件。因此必须从市场潜力和容量、市场的消费偏好、市场的接受程度、渠道的推广意愿四个方面开展专业的市场调研。通过了解经销商所处的市场情况,做到“到什么山头唱什么歌”,新产品的顺利推广才能水到渠成。
2、一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多,最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证的基础上所做的市场决策,才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情,而不是努力把事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当,任凭你有多大资金,付出多少汗水,成功的概率都很小。
3、厂商目标太大,期望值过高,无形中阻碍了市场的开发和发展。厂商必须对市场现状有清晰的认识,设定合理的市场推进目标,而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下,厂商不要有短期暴利的想法,因为现在的市场已经足够成熟,消费者在经历了各种市场诱惑后,也已经变得很成熟和理性,如果你以短线心态操作市场,想捞一把就撤,反而有可能造成短线巨亏,而那些立足于长线操作市场的企业和商家,短期反而会有一定的收获。
4、根据市场需求选择新产品,对市场拓展至关重要。厂家要想持续、健康地推广新产品,必须根据市场的调查情况,抱着负责任的态度,为经销商选择合适的新产品。
安徽阜阳市是古井集团的老市场,当地主销60~90元价位带的产品,而且品牌众多,市场竞争激烈。但90~120元的价格带还未形成主流产品,古井的销售经理与经销商迅速达成共识,将献礼版年份原浆古井贡酒导入阜阳市场,掀起了喝酒就喝版古井贡年份原浆的风暴。笔者认为,阜阳市场之所以能够在很短时间内取得如此骄绩,关键在于古井的驻点销售经理选择新产品时,在把控市场的基础上,进行科学的研判,明晰了市场和消费者的需求,从新卖点、新利润、互补性、差异性四个方面为市场选择需导入的新产品。随后市场的发展出现了良性循环,年销售量在几千万元。
根据阜阳市场发展需要,古井集团又将古井贡年份原浆5年、8年、16年导入阜阳市场,快速锁定100~300元价格带,实时补充百元档“献礼版”快速拉升销量,成功占领阜阳乃至徽酒百元档战略高地。
5、人才培养最重要。100~300元价格带产品的引进和运作,人的因素很重要,可是很多厂商都容易忽视这一点。产品要人来操作,市场操作人员水平的高低,直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候,一定要把“人的因素”作为一个重要因素去考虑。

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