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营销界泰斗卢泰宏支招白酒行业 要接地气

  


 

  

  

   图为营销界泰斗、中山大学国际营销学教授卢泰宏建议白酒行业抓住商务和个体消费。(图片来源:四川新闻网)

  

  【“白酒行业如何自救?”系列报道一】

  

  如果白酒低谷期长达7年?营销界泰斗建议抓住商务和个体消费

  

  编者按:2012年,在“三公消费”限令、勾兑门、塑化剂等各种风暴轮番袭击下,白酒的价格呈明显下滑的趋势,部分高档白酒出现滞销。名酒的供求在渠道上出现了一些逆转。同时,不但消费者有了拐点心理,整个白酒行业也确实在2012年出现了拐点。

  

  这是否标志着中国白酒行业的冬天已经来临?中国白酒行业又如何自救?

  

  四川新闻网泸州3月26日讯(记者 侯青伶)3月25日,在中国白酒东方论坛•泸州论坛上,营销界泰斗、中山大学国际营销学教授卢泰宏发表题为《扎根消费价值的名酒常青树》的演讲。卢泰宏指出,白酒行业的低谷期可能长达7年。

  

  而对于自救措施,卢泰宏建议白酒行业要接地气,一改只重政商(组织)消费的现状,像银行业一样,把个体市场打开、扩大。

  

  如果白酒低谷期长达7年!

  

  白酒行业的发展是否具有周期性?如果有,那么现在处于什么位置?以后将面临怎样的形势?

  

  “白酒经历了过去十几年,甚至20年的黄金(1597.30,1.60,0.10%)岁月。数据证明,过去20年,中国名酒一直在涨价。过去10年,中国进入名酒时代。在最近两三年,中国白酒在整个消费中虽然是一个小行业,但白酒业和金融业是中国最引领风骚的两个行业。在2011年,白酒行业利润超过30%。”

  

  以1988年白酒市场价格上涨为起点,1990年开始,中国白酒进入快车道。数据表明,从1990年开始,到1997年,这是白酒行业一个高速增长的阶段,因为生产力解放,市场发挥了重大的推动力量。但是在1997年,白酒行业出现了第一次拐点。到2005年,经过长达七八年的时间,白酒行业才开始重新进入第二次黄金时代。

  

  卢泰宏表示,如果以7年为一个循环,2012年就会出现逆转。这种现象也确实发生了。

  

  “从2013年开始,这个低谷还要持续多久?是否还是7年?这是我们需要思考的。”

  

  自信:白酒不会一直消退下去

  

  卢泰宏称,虽然出现拐点,但是中国白酒行业不会一直消退下去。

  

  一是因为白酒的刚性需求。中国白酒是世界著名的蒸馏酒,它代表着一种传统文化,因此也拥有了很多忠实的消费者;二是礼品消费的需求,关系消费和面子消费需要白酒;三是健康和养生的大趋势需要白酒的存在。

  

  “通俗地说,忧、愁、舒、庆、乐、养等任何一种情景下,都需要酒来解困。”

  

  愿景:豪华落尽见真淳,吹尽黄沙始得金

  

  “但是,从居安思危的角度看,中国白酒行业的冬天可能到来了。是居安思危、如履薄冰、转为危机、先机夺人,还是盲人瞎马、随波逐流、盲目乐观、被动出牌?”

  

  卢泰宏认为,只有选择前者才会有出路。“春江水暖鸭先知。是说我们应该有警觉的头脑,有先见之明。”

  

  “豪华落尽见真淳,吹尽黄沙始得金。”卢泰宏希望这是中国白酒产业的未来。要实现这一愿望就得更多关注消费者价值,扎根消费者与品牌的关系。

  

  白酒行业要抓住商务和个体消费

  

  在卢泰宏看业,白酒业目前存在着“四重四轻”,即:重产能规模,轻市场风险;重政商(组织)消费,轻个体消费;重渠道推式营销,轻拉式营销;重“产品、价格、渠道、促销”营销,轻价值营销。

  

  “太过追求香型、包装、年份等,接地气不够。”卢泰宏建议对消费者的习惯和需求进行更深的了解。

  

  同时,不能只注重政商(组织)消费,要对商务消费和个体消费给予更大的关注。酒业也需要像银行业一样,把人个市场打开、扩大。

  

  卢泰宏还建议营销过程中要用力于最终用户、厂家,让中间商感到积极力量和行业前景。将营销从“推式营销”过渡到“拉式营销”。

  

  要在移动互联网时代创新销售渠道

  

  “在渠道方面,要对渠道进行升级。”卢泰宏认为,需要从行业渠道过渡到最新渠道,比如互联网的网络渠道、公关、消费者的社交网络,都是一些最新的渠道。

  

  “以化妆品的销售为例,新渠道所占的比重远远大过我们的想象。所以卖酒也不能只靠传统的方式。新的渠道方式,关键还是谁在发掘?人的头脑。渠道在最大的变化之中。”

  

  卢泰宏说,互联网的时代已经不是最主要的潮流了。最主要的潮流是移动互联网。它是消费者沟通和购买的一个很大的渠道。而在这个时代,在移动互联网终端上,消费者可以自己完成很多事情。如果创意好,就能吸引消费者。以智能手机为例,白酒企业与一些制造商联系开发出很好的应用软件,就能引得很高的点击率。

  

  不但要满足市场需求,还要创造市场需求

  

  “酒是很宝贵的行业,但同时,模式也相对传统。比如渠道模式、消费模式,包括消费者的意识、教育、培训等。其实在这些方面,中国白酒行业还有很大的发展空间。”

  

  所以,卢泰宏建议传播时不必将重点完全放在介绍产品上,也要注重培育消费者,帮助消费者改变现状。

  

  “不但要满足市场需求,还要创造市场需求。就如乔布斯所说,‘在已经发现需求的前提下,满足需求很简单,只要质量好或价格便宜,产品就会源源不断地卖出去;但是,创造需求却是另外一回事,它表现为现有产品与消费者所期望生活方式的不匹配!’”

  

  扎根品牌价值,强化白酒品牌

  

  降价否?如果降价不可避免,但又影响了品牌形象,怎么办?这是真正的品牌公司最忧虑的事。这也是当前中国白酒行业需要考虑的问题。

  

  “扎根品牌价值,强化白酒品牌。在新的形势下,这是主要选择和正确选择。”卢泰宏认为,如果用其他方式面对,白酒行业可能会有短期的春天,但不会有长期效应,得不到最后的高度。

  

  “品牌必须深化,而不能放弃。品牌形象一定要保护,而不至于因为降价遭受太大的伤害;在品牌和价值上,要更加与消费者契合;在品牌传播上,要用消费者语言,产生更好的效果。”

  

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