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来自 招商展会 2020-02-02 04:44 的文章
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找到竞争对手的薄弱环节

  
酒桌上每个人的需求是不一样的,为了照顾到方方面面,点菜的人会绞尽脑汁把菜品和酒水安排得丰富一些。但是,酒水相对菜品来说,不可能一桌点十几种,需要“存小异,求大同”。面对酒桌上每个人不同的酒品爱好,导购员既要突出自身酒品的品牌特色和品质特点,还要用灵活机智的言语打动有异议的客人,使他们理所当然地点我们的酒。
销售情景1
主人很喜欢我们的酒,但他的客人建议喝别的牌子(酒)。

现场诊断
在酒桌上,“客随主便”是一个传统习俗,主人掌握着点菜、点酒和埋单的绝对权力。一般说来,导购员只要征服酒桌上的主人,那么销售就算成功了。但是,现实终端销售还存在另一种情况,客人会把一部分“点菜和点酒”的权力交给客人,以显示对宾客的尊重和重视。

错误应对
错误应对1:先生,XX酒不好喝;
错误应对2 :先生,既然您喜欢这款酒,您就点吧;
错误应对3:先生,客随主便,还是听主人的吧。
“先生,XX酒不好喝”,这是对客人的朋友不尊重,容易把本来已经有的距离或排斥拉得更大。“先生,既然您喜欢这款酒,您就点吧”,言外之意“您觉得可以,甭管别人怎么说”。这会把主人推到不关心、不尊重客人的境地。“先生,客随主便,还是听主人的吧”,这一方面是在否定客人的建议,另一方面,让人感觉到提建议的人是在自作主张、喧宾夺主,会使客人的朋友觉得很尴尬。

实战策略
一桌客人如果是喝白酒,尽可能喝一种白酒,这就会出现“客随主便”或“主随客便”的和谐统一现象。本案处于“客随主便”到“主随客便”的转化过程中,情形非常微妙,有时酒桌上某位客人一句话就可能使销售形势急转。所以,导购员需要认真把握,争取酒桌局势朝着销售利好方面发展。就本案而言,导购员的实战策略是:
1.尊重客人的客人。本案情景表明,这位客人与主人之间的关系密切,并且对酒桌有较强的影响力。“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友”这是销售必须分清的首要问题。面对客人的客人,即使从言行上看不出是我们的朋友或者明显与我们对立,我们也应该把他或他们当作朋友对待,理解他们、尊重他们、关心他们。因为,客人的朋友对销售成功的影响力,往往大于我们导购的影响力。
2.真诚探询、积极应对。“主人的客人建议喝别的牌子(酒)”大致有几种情况:(1)从香型(口感)上考虑。喝白酒的人一旦习惯某种香型(口感)就很难改变。(2)从价格上考虑。客人的建议一般不会推荐价格更高的酒。因为主客之间关系密切,大多数客人会从经济上为主人着想,为主人节省钱,建议喝更实惠(便宜)的酒。(3)从档次(品牌)上考虑。档次(品牌)与宴请的规格、档次是否相称。导购员面对本案,应该通过真诚的探询来了解“客人建议”的真实原因,从而采有针对性的、进一步的新一轮推介。

模板演练
导购员:张先生(提建议的客人),您对酒还真专一,上次您就点了那款酒。我想请教一下,那款酒是哪些方面吸引了您呢?……(坦诚地倾听客人的回答,了解“客人建议”的真实原因,找出那款酒的薄弱环节或者我的酒的相对优势)。原来是这样。其实,我家这款酒……(用相对优势对那款酒的弱势,比如我们的品质、工艺、传统经验、产地、品牌、价格、等,最好是一个亮点就把对方比得暗然失色。……观察张先生和其他客人的表情,如果表情朝着我方发展)。张先生,今天改改口味吧,我家这款酒一定会让大家满意。(适宜:应对原因不明的情况)
导购员:李先生,您的朋友真是您的铁哥们,处处为您着想。不过,我家这款酒……(除价格之外,我们比XX酒更加凸显的卖点和优势,比如口感、质量保证、风格、产地、品牌、历史、文化等)。从您宴请的规格、档次看,酒的档次也不能够太低,我觉得我家这款酒更适合您们的档次一些,您说对吗?(微笑着扫视全部客人,最后集中在李先生和提建议的客人那里。稍作停顿,引出客人的回答或默认,进而把酒递到提建议的客人手上)(适宜:应对因价格方面的顾虑)

点评
&nb sp; 尊重客人的客人,真诚巧妙地赞美客人,利用向客人请教的方式,找到竞争对手的薄弱环节,既能够缩短与客人的距离,又能够为破解这一难题提供关键信息支持(用我们的绝对优势或相对优势对竞争对手的绝对弱势或相对弱势),从而提升销售成功的概率。
销售情景2
你的酒是贴牌酒,根本没有正宗的XX牌子酒好喝。

现场诊断
白酒贴牌(OEM)营销是白酒的一种新的合作经营模式,合作方式有三种:第一种是由厂家提供品牌、原浆酒、调味酒、技术人员以及工艺技术标准等主要原料和技术,商家(合作者)在其当地进行二次加工、制造、包装及销售。第二种是商家(合作者)自带品牌、包装,厂家根据客户的要求或提供的酒样(口感、风格等),进行分析、勾兑、调配、灌装,商家自行负责销售。第三种是由商家(合作者)独家买断厂家拥有的某一品牌的经营权(品牌的归属权属于厂家),商家(合作者)全权负责市场目标的完成和推广,这是一种变相的OEM(买断经营)。白酒贴牌(OEM)营销模式快速成就了不少厂家和商家,但是也伴生大量负面影响,比如品牌透支问题、品牌内耗问题、产品标准与质量问题以及服务质量问题等。上述问题就是负面影响之一,导致客人对该类品牌不信任。

错误应对
错误应对1:我们的酒在XX公司总部生产的;
错误应对2:XX公司给我们提供了酿酒的主要原料;
错误应对3:对不起,我不知道。
“我们的酒在XX公司总部生产的”。这似乎想证明“贴牌酒”与“XX公司”的酒品质一样,但是仅凭这一点能够说明问题吗?XX公司总部难道就能够真正做到内外一视同仁吗?“XX公司给我们提供了酿酒的主要原料和技术”这种表述等于承认客人“没有正宗的XX牌子酒好喝”的质疑。“对不起,我不知道”是一种无知、逃避和不作为的表现。

实战策略
白酒贴牌(OEM)经营产生的负面影响导致客人对品牌品质的质疑和不信任是一个很正常的现象,终端销售人员首先要理解、认同和赞赏客人的想法,与客人建立起良好的互动沟通氛围。在此基础上,用事实说明我们的贴牌(OEM)产生经营是严格按照厂家优质白酒生产标准和规范进行操作,进而赢得客人的认可和信任。

模板演练
导购员:先生,您对白酒行业真是非常了解呀,现在有些品牌的做法是很容易让人产生误解。但是我们确实是与XX公司紧密合作的品牌(强调“紧密”二字),我们的酒由XX公司总部提供主要原材料和酿酒高级技术人员。所以,在产品品质、风格和口感等白酒关键品质指标方面都达到XX公司品牌的优质标准。我们与XX公司合作已经五六年,严格遵守XX公司生产管理和工艺流程,产品品质稳定提升,市场调查反映白酒口感很好,这一点您只要仔细品味一下我们酒就知道了。(适合:白酒贴牌合作第一种方式)
导购员:先生,现在市场上确实有些品牌是这样做的,您问得也很专业。但是我们确实是与XX公司紧密合作的品牌(强调“紧密”二字),我们的酒在XX公司总部酿造,在产品原料、品质、工艺、风格和口感等白酒关键品质指标方面都达到XX公司品牌的优质标准,并且要经过多名品酒师共同认可才能够出厂。这一点您只要仔细品味一下我们酒的口感就知道了。(适合:白酒贴牌合作第二、三种方式)

点评
首先要理解、认同和赞赏客人的想法,与客人建立起良好的互动沟通氛围。紧接着,用真诚的语言和事实说明我们的酒与XX公司的酒没有本质区别,进一步引导客人体验产品。
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